整合医疗在儿科领域的三个关键挑战

医疗健康 来源:村夫日记

从表面上来看,用户购买儿科整合医疗保险产品并获得优质私立儿科服务是一件非常划算的事情,门诊上服务有了保障,均次价格也可以获得折扣。这也正是保险公司设计这类整合医疗产品的预期。然而,产品并没有获得井喷,背后原因是产品设计方忽略了整合医疗本质中非常关键的3点。

首先,产品设计方忽略了窄网络的实质。儿科整合医疗选择一家或几家当地的私立儿科服务方,目的是为了控费和紧密合作,但这一整合办法有两个难点。第一,窄网络虽然是整合医疗的主要形式,在美国也是通过减少服务方的数量来加深合作力度,获得更低的服务方价格折扣,集中客流量。但窄网络在美国仍然覆盖了某一地区的多家机构,而不是只有一家机构。在中国,明显的区别是窄网络窄到只有一家或两家机构,用户选择面大大变小,会明显影响到产品的灵活性,增加保险产品销售的难度。

第二个问题是窄网络的做法对服务方的吸引力在于可以更集中地带来客源,而客源量则取决于保险公司产品在市场上的影响力,客户认知力度以及保险的客户基础。比如美国的Medicare Advantage,就是由商业保险经营的,在政府的基本Medicare之上的一种商业保险产品,其中大部分是窄网络的整合医疗产品,这种产品是一种认知度很高的补充产品,已经有非常强的客户基数。而中国的儿科保险产品本身缺乏用户客户量的基数,对服务方来说,保险不能为其带量。而反过来,高端私立医疗机构也同样客源有限,不能为高端保险带量。

其次,产品设计方在建立产品销售预期的时候忽略了用户对使用私立儿科服务的心理预期。第一,从Latitude Health的调研数据来看,用户对公立医院儿科VIP的认可程度仍然高于中高端私立儿科。在2018年LH进行的有912名用户参与的儿科服务和保障调研中,43%的用户表示他们最想去公立医院VIP部门看儿科,33%最希望中高端私立医疗机构,其余则表示只要公立医院普通门诊就可以。这批用户以北上广用户为主,接近七成有本科及以上学历。

第二,在经常需要使用儿科服务的用户中,确实有一部分人愿意购买年卡或类似年卡的形式来获得更低的均次服务费用。这也是设计方所依赖的一个预期,但其忽略的一点是,对医疗服务的消费不同于一般消费,一般消费可以通过打折的形式来增进消费次数,比如低价会让用户多买一件衣服,或者囤积反季的衣服。但医疗服务是一种按需消费,只有在需求产生的时候才去使用,提前购买打折形式来预备好未来的医疗服务消费的用户,大部分是明确有高频率需求的用户,而这部分用户在儿科上并不占多数。如果依赖这类用户来发展,数量增长会非常有限。

最后,儿科整合医疗产品的设计方高估了这种形式下控制费用的有效性。一方面,由于这类保险产品仍没有用户数量上的基础,为服务方带来客源的数量仍有限,在这样的基础上,服务方很难真正有动力去帮保险公司省钱。另一方面,从美国整合医疗模式中,服务方和保险公司合作的实践来看,就算谈判好一个价格,服务方仍有办法规避后续的费用控制措施对自己的不利,比如将那些花费会超过其和保险公司谈判好的价格的用户转诊到其他地方去,而在中国的儿科整合医疗模式中,则是将超过统包价格的用户转到公立医院去,这样做虽然对保险公司来说,费用没有增加,但对用户来说,其服务的体验完全失去了,对用户留存是很不利的。

在儿科整合医疗领域,产品设计方在设计产品结构和服务形式的时候,只看到整合医疗的表面特征,而忽略了很多深入的本质,比如窄网络到底有多窄,保险产品方和服务方的用户量是整合的基础等等。

因此,一个新产品和一个新的服务形式进入市场的时候,设计者不能只看到这种服务模式的表面特征,而必须从其本质来评估这种形式是否可能获得有效增长。

来源:村夫日记

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