上市98天后,新氧透露了下一阶段的发展计划

医疗健康 来源:医谷 作者:史士云

从一个小镇青年到一家上市公司创始人,金星用了十二年的时间,从一家医美初创型企业到顶着“互联网医美第一股”的光环在美国纳斯达克上市,新氧仅仅用了六年的时间,不过,在金星此前发布的一封致员工的内部信里,他自称:“虽然新氧上市了,但在国内上市的互联网公司里,我们顶多算得上三流,我们还差得远呢。”

的确,在互联网时代的大肆裹挟下,新氧还有很长一段路要走!

深陷黑产质疑 将上线人脸识别技术

7月中旬,一篇名为《新氧APP商家涉售违禁药,“变美日记”可造假》的报道将上市才两月有余的新氧瞬间推至舆论的风口浪尖,该报道称,在新氧App上入驻的部分医美机构,存在销售违禁的肉毒素等药品行为,而作为其重要的医美社区生态一环,客户的“美丽日记”、评价存在造假刷评现象,有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套,手术前后对比图数百元一套,形成一条龙服务的网络黑产。

随后,新氧第一时间做出回应,对出售违禁药品的涉事机构进行下架,对文章中提到通过代运营的账户和日记进行封禁,尽管新氧方面进行了快速回应和整改,其股价还是应声连跌11%。

在日前举行的2019新氧医美行业白皮书暨上市后首次媒体开放日上,金星在对包括医谷记者在内的媒体提问中表示,感谢媒体的监督和质疑,为了更好地完善自身,杜绝类似事件的再次发生,针对上述黑产事件,新氧实施了一系列整改措施。

针对代写日记的黑产,金星称,新氧在原本2016年就建立的日记审核团队的基础上升级了规模,截至目前,新氧在成都和北京的内容审核团队人数超过100人。对于虚假的整形日记,金星提到,事实上,整形日记的造假门槛相对较高,因为照片比较难买,而且如果买他人的照片被发现也容易遭到举报,对于这类内容会予以删除,目前在新氧300多万篇整形日记中,经过排查,有1万多篇可疑日记,这部分日记现已下架。

“对于购买照片制作整形日记的黑产,我们已经报案,这种行为对于我们平台是一种侵害。”金星说道。

除了人工团队的增加,据悉,新氧App近期还将上线人脸识别认证系统,该系统通过用户人脸及账号绑定信息进行交叉验证,用户在上传日记时要人脸识别认证,平台将真人和照片进行比对,审核无误后方可上传内容,以提高造假者的门槛。

对于为何没在一开始就使用人脸识别技术的媒体发问,金星认为,人脸识别技术其实是一把“双刃剑”,“因为很少有女生乐意不用滤镜不美颜就上传照片,采用这一技术会影响用户的体验,但不做又会给坏人可乘之机。现在媒体的提醒让我们觉得,这是一个医疗行业,即便人脸识别会让用户的操作不够便利,我们现在仍会以内容审核的严谨性优先。”

另外,对于媒体此前曝出的新氧违规销售未在我国上市获批的韩国“粉毒”、“绿毒”等肉毒素产品,金星解释道,这些产品其实是在新氧的一个信息界面——医美百科里,该栏目对于医美涉及的各种药品、设备,都有很具体的介绍,包括性能参数、适合范围、风险副作用、认证情况等信息,“对于未获得国家药监局批准的产品,我们的页面做了很明显的标识,但出于怕遭受消费者的误解,类似的这些产品已在医美百科全部下架。”

“所有平台型企业都会面临黑产挑战,包括淘宝、百度等大型聚合电商平台都不能避免,因商家有获取利益的可能,因此,与黑产抗争是一个长期持续,道高一尺魔高一丈的过程,”金星表示。

众多头部电商玩家入场 外部竞争加剧

除了来自黑产的挑战,新氧面临的正规医美市场竞争也正在加剧。

最新发布的《新氧2019医美行业白皮书》统计数据显示,2018年医美市场总营收在2296亿元,2019预计将达到3322亿,到2020年总营收将达到4742亿,另据Frost & Sullivan调查显示,中国医美市场正迎来前所未有的发展时期,具体而言,2017年中国医美疗程消费类为1629万,仅次于美国的1634万,中国年增速达到26.4%,远超美国3.9%。以此推算,2019年中国医美疗程消费量或将居全球第一。

潜在的医美需求,让中国医美市场拥有了巨大的想象空间,阿里、京东、美团、百度等电商巨头均未能抵挡住这份诱惑,纷纷涉入医美产业。

早在2014年,阿里就给医美O2O平台美丽神器投资数千万人民币,后来,美丽神器还作为唯一的医美平台签署了天猫医美平台入驻协议,开通“绿道”,为更多的医美机构打开流量入口;去年9月,阿里健康与艾尔建签署战略合作协议,将通过阿里健康医美平台,在医美药品鉴真查询、医美消费者教育、线上医美预约服务等方面开展合作,今年7月,天猫和阿里健康联合推出的《2019暑期医美数据》显示,6月以来在天猫上购买医美类产品的人数环比5月增长了2.34倍。

2018年4月,京东与悦美达成独家战略合作,在京东平台推出医美项目购物体验卡——悦享卡,用户只需要在京东自营的悦美医疗美容旗舰店下单购买,就可以到线下指定机构进行体验,这也是京东首次尝试医美行业创新服务。今年5月,京东还与全球皮肤健康龙头企业高德美宣布签署战略协议,共同打造医美行业良性生态圈。

2019年1月,美团医美携手华熙生物等上游品牌方发起成立医美行业“正品联盟”,用户可以在平台上直接搜索到上游品牌方进行正品授权的医美机构,选择相应服务;在线下进行服务体验前,还可通过app对药品进行扫码验证,保障所用药品的规范性,在美团的规划里,未来,美团医美将进一步探索医美行业上中下游之间新的链接方式,通过链接方式的改变带来闭环价值和更大的增量市场。

今年7月,百度方面透露将上线“百度柠檬爱美”,这是一款类似“小红书+大众点评”模式的医美行业综合服务平台,它包含内容、评价和电商三大功能模块,旨在为医美用户提供一站式医美服务体验。

对于巨头们的布局,金星表示:这是一个好现象,说明大众开始用正常眼光看待这个行业了,大公司的进入,恰恰也证明了医美在未来是一个非常有潜力的朝阳行业。

实际上,医疗美容本质上是一种消费行为,这就使得它在一定程度上适应电商平台的玩法。但它提供服务的手段又是医学手段,专业度要求很高,导致医疗美容在多数消费者心中仍然是存在一定风险的项目,因此在选择机构方面更加慎重,促使消费者对于平台依赖程度较高。

也正是这种依赖黏性,让金星对自有平台即使面对来自巨头电商们的竞争蚕食,也并不畏惧:“显而易见,大公司拥有品牌知名度和海量流量的优势,而我们作为垂直平台也有垂直平台的优势,于医美行业消费而言,最难的是消费决策,这种决策最好的参考是大量做过医美手术网友的口碑积累,而这部分内容新氧已经积累了六年的时间,有了很大的一个量级,往往越垂直,消费者越认为这个平台更专业。但三四线城市的用户,他们对垂直平台的认知还没那么强,可能综合搜索平台仍然是他们主流的使用方式。另外从私密性角度而言,对于大众化的平台,用户在上面分享医美过程会有很大的压力,因为她的家人、朋友、同事、同学可能都在用这个平台,如果被他们看到,他们会有什么样的想法,但是在新氧这样的垂直平台上去分享,大家都是做过整形的,就不会有这方面的疑虑。”

同时,在获客成本方面,金星认为新氧也有一定的优势,一直以来,获客成本高企一直是医美行业的最大痛点之一,他指出,数年来新氧沉淀的专业、真实内容本身就具备很强的“引流”效应,新氧搭建了微信公众号、微博和短视频内容矩阵,旗下拥有7个微信公众号,百余个微博账号,以及短视频矩阵做全网分发。仅微信公众号的主号,去年一年就获得4.3亿次的阅读,触达1.74亿人次。另外,新氧新媒体全网月播放量有4亿次,极大地降低了获客成本。

“一纵一横”战略 致力成为医美产业互联网

2016年,新氧曾进行线下探索,通过“管理输出”以及“流量导入”的服务方式,开设线下云诊所,如今三年多的时间过去了,这些云诊所的营运情况如何,对此,金星对医谷记者表示:“经过一段时间的探索,我们发现,长期大量做诊所模式会比较重,包括需投入大量的人力成本,这个产业链当中其实还有更多更好的机会,比如跟厂商的联动,深入到产业内部,做整个产业结构的升级和整合,这些是只有头部平台才可以撬动的,所以我们在2018年年底给自己定了一个新的战略,做医美行业的产业互联网”。

而这种要做医美产业互联网的目标细化到了新氧下一阶段的发展战略——“一纵一横”里,“纵”即深耕医美产业,构建多元内容生态;“横”则开始拓展更多消费医疗品类。

从“纵”而言,具体来说,新氧是要盘活医美行业所有的生产要素,在这个大盘子中,包括消费者、厂商、医生、医院、咨询师、达人等构成了完整的医美生态,在当下看来,新氧所要专注盘活的是医生、厂商和咨询师。

据金星介绍,在医生端,新氧上线了“新氧医生”APP,新氧作为平台为医生提供“诊室”,医生可以在诊室中通过文字或视频的形式回答消费者问题,实现快速圈粉,打造个人IP;在厂商端,新氧已与行业医美原料、医美药品、医美器械等厂家达成合作,从医美供应链切入,提升服务效率;在咨询师方面,新氧通过线下调查发现,很多咨询师在美学设计方面有着很丰富的经验积累,甚至在某些方面比一些医生还强,由此,新氧提供咨询师视频面诊方案,而这个面诊过程接受平台全程监督和存档,以此让咨询师的定位和职责回到正规上,去更好发挥他擅长的东西。

从“横”方面来讲,新氧在2018年已开始尝试横向拓品类,首先试水的是齿科。

为何先从齿科开始,金星表示,行业调研显示,齿科机构70%的收入都来自正畸、种植牙、牙贴面等高客单项目,而恰好这类高客单价项目获客成本很高,反之,低价洗牙的顾客转化为高客单价项目转化率极低。从医美用户端来说,正畸、牙贴面等高客单齿科用户大部分是女性、消费能力强,容易收到爱美心的驱动,这与医美的模式相似。

因此,新氧做齿科的模式时通过“内容+医生+预约”,将医美的模式复制过来,核心品类就定位在高客单价的正畸、牙贴面、美白冠和种植牙。

今年7月,新氧公布了第一批入驻齿科机构的成绩单,以维恩口腔为例,其作为一家规模比较小的齿科机构,于今年3月入驻新氧平台,当月验证GMV超过 70万,相比2月的20万左右有了3倍多的增长,4到6月,维恩在新氧平台的订单量均实现超过60%的增长速度,成为新氧平台上第一家月销过百万的齿科机构。

“齿科只是一个开始,未来,我们还会逐步扩充皮肤、眼科、妇产、高端体检、海外医疗等品类,我们更希突破原有‘医美’的标签,成为‘消费医疗领域最大的产业互联网平台’。”金星如此展望道。

医谷链

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