医疗流量的江湖:《医疗流量入口价值报告》

医疗健康 来源:动脉网 作者:罗仕明

按照互联网企业的一般发展路径,我们可以将企业的发展分为产品迭代、流量积累、业务增值三个阶段。当你迈过“只差程序员”阶段,完成了初期的产品迭代,获取流量,便成为互联网企业“产品-流量-增值”三步式发展中最为倚重的一环。

进入互联网时代,产品迭代阶段便离不开用户基数的支撑,而互联网独角兽们已占领了市场上大部分的流量,且针对流量的争夺不断升级,可以这么讲,现代商战的解读都可以用“流量入口”的争夺来概括。

随着互联网人数即将触碰天花板,流量移动化趋势快速到来,互联网原有的流量体系快速重构,流量入口快速下沉到垂直平台,流量之争逐渐转化为对用户使用时长占领。

我们常说互联网医疗起了个大早,却是被改造得最慢的一个。我们在《互联网医疗职场报告》中提到,20世纪90年代,互联网医疗便在慢病管理、母婴健康、医学影像、医学教育领域开始探索,跟随着新世纪初的互联网浪潮,针对医疗行业信息不对称的特点,互联网医疗以信息查询、挂号转诊、医患沟通的方式渗入院前院后各环节,完成了第一批用户教育。

2003 年开始,互联网医疗开始涉足诊疗环节,生物科技、辅助治疗、专科医疗如雨后春笋般生长起来。伴随着社会的消费升级,医疗行业也发生着类似的变化,消费医疗、医美企业纷纷在 2005 年左右建立,成为了现阶段互联网医疗的新生力量。

我们发现,互联网医疗行业的流量转移正处于一个关键的节点:搜索引擎信任缺失,移动化流量重新分配,打破原有的行业间隙,内容入口和场景入口逐步融合,长尾医疗需求挖掘正当时。

2015年至今,动脉网在医疗领域陆续为大家点出了“广场舞”“智能化睡具”“上门体检”“基层医疗”“母婴店”“诊所”等流量入口并进行了简要评析。今天,我们尝试系统性梳理目前主要的流量入口,探讨入口特征与价值,并探索医疗新流量入口在何方。

网民数量增速放缓,移动化趋势

根据中国互联网络中心数据,截至2017年12月,我国网民规模达到 7.72 亿,相比2016年新增网民4074 万人,互联网普及率提升2.6 个百分点,网民新增速度放缓趋势明显。手机网民已经达到7.53亿,。城镇地区互联网普及率为 71.0%,农村地区互联网普及率为35.4%。

即时通信已经取代搜索引擎成为移动互联网时代新的核心流量入口。在移动化趋势过程中,流量的流向也发生着细微的变化。移动互联网发展逐渐成熟带来用户需求分化。如果说初期发展以速度和人气为关键字,那么到达一定程度之后,用户的心态已经不是必备和标配,而是个性化需求。产品会更加分化专注于某类特点,要大众化一窝蜂的模式不太可能。

相对于即时通讯、搜索节约用户时间的应用,社交、影音等应用以另一种帮助用户消耗时间的方式开启了对用户的争夺。

搜索引擎信任感缺失,医疗垂直化平台涌现

医疗不同于其他领域,用户需求本身更加专业和细分。与社交、娱乐以及工具类移动互联网产品不同,移动医疗产品面向的可能是某一类特定群体,如糖尿病患者、妊娠妇女、慢性病患者等。他们有着各自不同的特性,要想让产品做到广泛和大众化分享非常难。

在互联出现初期,医疗流量为搜索引擎所掌控。“百度一下,你就知道”在医疗领域同样是响当当。从搜索到知道,这种信息传递凭借的是用户对搜索平台的信任。然而,被疾病折磨的魏则西百度了一下,却连生的最后一丝希冀也成了他人牟利的筹码;一些血友病吧友百度了一下,本以为找到了可以供病友相互交流鼓励的组织,谁曾想这个贴吧连吧主都是可以买卖的,吧主所谓“医疗专家”头衔纯属造假……在信息时代,建立某种信任是一个复杂的系统工程,而毁掉这种信任,却容易得多。

因此,只能用信任交换信任。从百度的历次公关危机来看,其因所提供信息的真实性问题而导致了信任危机,但坦率来讲,百度在面对公众的质疑时,并没有拿出十足的诚意来重新获得信任。从竞价排名到魏则西事件,再到血友病吧事件,直至百度地图地点标注疑云,公众很失望,百度似乎仍缺乏彻底反省的决心,人们对搜索引擎的信任感也在一点一点地消失。

当下,互联网企业的类型有很多种,但不管是何种类型的企业,首先提到的便是用户体验,所谓用户体验不仅是将产品做好,更重要的是要与用户建立信任。有了信任就能留住用户,留住用户也就赢得了未来。一两起热点事件,对百度来说,可能只意味着一小部分用户的流失,但信任度降低所造成的影响才是更长久的。

后流量时代意味着快速积聚人气、通过平台效应或者广告盈利的方式,不太可能成为移动医疗的主流。个人用户的聚集是可能的,但这些用户有两方面特性:一个是忠诚度的问题,泛泛的大众化流量时代思路用到移动医疗上不太适合,用户流失率很高。这从大众健康跟踪类可穿戴设备上已经可以看出来,六个月后流失率非常高,因为用户不是出于迫切需求,更多为了时尚和追风,他们很容易厌倦。

随着春雨医生的崛起,越来越多的非医疗行业创业者,凭借互联网的技术+政策的引导,纷纷进入寻医问诊细分领域,以此解决用户在诊前、诊中、诊后过程中遇到的问题,极大的改变了用户的就医体验、提高诊疗效率。

随着时间的推移,用户受互联网教育程度加深,需求日益垂直深入,这引导越多越多的创业者开始放弃打造大而全的综合类平台转向垂直类的专科平台。这些垂直类领域可以分为单病种和康复类。单病种的包括以糖尿病、高血压、肿瘤等,康复类的分为养老服务、康复就诊等。

互联网医疗的本质是医疗,医学是一门严肃的学科。不论是做挂号导诊还是专科问诊,都需要许多的资源去撬动,泛流量入口的头部互联网企业一般不会建立如此完整的队伍,在这些入口背后通常是互联网医疗企业扮演着服务承接方的角色,这些承接方已经发展成一只医疗行业内能够提供最专业服务的力量。

医疗流量入口梳理与分类

《失控》一书中提到,错综复杂的21世纪的世界可以用“网络”这种结构来表达,没有中心、无我、分布式。这个世界,其本质就是各种连接,每一个节点的属性,都可以用连接来描述,离开连接,属性也就无从谈起。马克思说过:“人的本质不是单个人所固有的抽象物,在其现实性上,它是一切社会关系的总和”。研究一家公司,其本质也是考察这家公司和它的员工,它的上下游供应商,它的客户的关系如何,公司的本质也是社会关系的总和。消费者到企业的过程就被称为流量入口。

按照流量的来源差异,我们将主要医疗流量入口分为三类:头部互联网企业、互联网医疗垂直入口和异业合作伙伴。

我们平常说的入口级流量相对大而唯一,占领了入口相当于垄断了这部分用户和流量,比如支付入口,浏览器入口,搜索入口等。在互联网医疗领域,他们同样是头部流量入口。

这一类入口是以微信、支付宝、美团大众为代表的超级应用,他们的用户覆盖了大多数网民群体,特别是在移动互联网时代,他们通过社交、电商等业务基本占领了所有的无特定需求流量入口,我们将他称之为“泛流量入口”。他们将医疗健康类服务的二级入口,并且根据各自定位不同,设置不同的业务范围和服务类型,不过主要的服依然是挂号问诊和健康管理。

微信、支付宝用户数据 数据来源:公开资料整理,蛋壳研究院

超级应用们通过自身服务积累了海量用户,这些用户对于医疗健康的需求也同样强烈,所以我们可以看到,微信、支付宝、美团点评等超级应用纷纷开设医疗健康服务板块,通过自建或引入其他服务方的方式,构建起了在自身流量入口下的医疗健康服务体系。

接下来,我们以微信和支付宝的健康服务体系为例,介绍超级应用流量入口下的医疗服务产品的构建。

微信健康服务体系

微信的医疗健康服务包含两部分,一部分是在城市服务中的挂号和体检预约服务,挂号服务号源有来自自建的腾讯健康挂号平台,也有来自医事通。而体检服务主要是引入袋鼠健康作为服务商接入。另一部分医疗健康服务是保险业务,腾讯于2017年获得保险经纪业务牌照,旋即上线微医保:医疗险业务,目前已经上线了和不同合作方定制的五种类别的保险。

微信上线保险业务被认为将改变现有报销营销体系,目前微保策略还比较常规,相信在微保销售及运营业务体系建立完整后,将会给保险经纪业务带来大的变化。

支付宝健康服务体系

相对于微信提供的医疗健康服务,支付宝提供的服务范围更广,我们可将其分为两类:挂号问诊类和健康管理类服务。支付宝的策略是引入医疗健康专业服务机构,尽量多得扩展服务范围。

与微信、支付宝这类超级应用合作,考量得更多的是服务方的服务能力。超级应用把控着巨量流量,在合作方的选择上他们有相当大的空间,只有服务质量处于行业前端的企业能够同他们合作。但是这样的合作一旦建立,因为在利益上不存在冲突,大多数情况下相辅相成,长久合作。

第二类入口:垂直医疗平台,就是我们熟知的春雨医生,好大夫在线,丁香园等为代表的互联网医疗平台。在头部互联网平台中,他们以服务提供商的身份出现,作为头部流量平台的某项服务的承接方。并且他们也以一个独立平台方的形式存在。如春雨医生以基础健康知识、互动问答为基础,集聚了大量有健康医疗需求的人群,在这些客户群体的基础上提供相应的诊疗、辅助生殖、医美等服务。互联网医疗平台企业,他们本身就是服务的提供商,与这类平台的合作更适合前期的引流,与这类垂直医疗平台的合作除非有深度的绑定很难达到获取流量的效果。

主要医疗垂直平台用户数据

数据来源:公开资料整理、蛋壳研究院

第三类异业合作流量,是指在现有业务场景下挖掘长尾医疗价值。挖掘特定场景下的医疗价值是我们认为后续新流量入口出现的方向,是我们接下来重点讨论的话题,在本报告最后一节详细讨论。

异业合作,顾名思义就是医疗健康产业和其他产业合作,互相挖掘需求,相互倒流的一个过程。健康医疗服务是人类所离不开的基础服务服务,市场空间比我们想象的更大。例如老年大学向体检机构导流,体检机构和专科证疗、慢病管理导流等等。发现现有场景的长尾医疗价值成为新流量入口挖掘点。

线上线下的流量入口如:体检机构、连锁药店诊所、健身房、马拉松赛事体育赛事等,已经成为各医疗健康企业新的流量入口。

医疗流量入口价值评估

上文中,我们已经列举了互联网时代主要的互联网医疗流量入口。我们根据流量来源,将它们分为了三类。在对他们进行评价的时候我们发现按照流量来源的分类并不合适。我们根据流量的不同性质,将医疗流量入口分为了以下四类:

以超级应用为代表的泛流量入口;以搜索引擎为代表的搜索入口;以内容为铺垫的垂直医疗为代表的内容入口;以异业合作形式为代表场景长尾医疗需求入口。

流量入口类目繁多,各自指向不同,支付转换效率千差万别,我们该怎样去评估这些不同类型的流量入口呢?现在很多运营都会有关于流量的KPI ,有时候却会忽略能不能带来实质性的效果。

我们希望通过评估引流的精准度、转化率、留存率三个指标来考量各类医疗流量入口的质量。

1 引流精准度

不同类型的平台对于不同用户类型是有要求的,常常做用户画像时,我们尽可能的从多维度分析,包括性别,年龄,地区等等,如果我们需要定位精准用户,就需要不同的流量入口来完成。

2 转化率

我们要倒过来思考,先看看谁是我们的客户,我们在去选择什么方法做粉丝。

比如:抗衰老的产品,那么适应的年龄群体是不是有划分?产品的价格是不是又能区分出一部分消费者?有的价格适合白领,有的适合中高端,那这种信息我们要不要掌握呢?

比如:我们做母婴用品,我们肯定是要找有小孩子,有宝宝的妈妈,再根据他们的心理状态去分享一些信息来吸粉。总不能孩子都已经断奶了,还给他推荐母婴用品,对吗?

无论引流的过程和方式是怎么样的,最终的目标之一就是转化率,互联网行业内拥有巨大流量最后也死掉的案例也有;对于优质流量的筛选,优化达成引流的步骤,培养用户粘性,塑造自身形象;通过怎么样的方式和活动,打动哪一部分人群,都是需要深入研究的话题。

3 留存率

流量入口有时间不长的窗口期、衰退期。最早发现某个流量最好的挖掘方法的人受益最多。这种方法很快就会达到一个很高的价格,然后逐渐到了衰退期。

但是,用户的入口在不断的变化,用户入口本身的规则和方法也在不断变化。所以做流量、做用户不是一劳永逸的,必须是一个机动化、持久化、长期的运作。每个月都会有一些方法从非常划算变成一般,甚至有些会被取代,然后一些新的渠道和方法会萌芽。比如腾讯开放微信接口了、苹果新系统增加了、任何变化都要想一想和自己有什么关系。

做流量、留存用户,不仅需要你对产品、对用户有足够清晰的认识,还需要细致的运营、策划、产品开发团队的介入,任何一个环节微小的差距,最后的用户留存率都会大打折扣。

接下来,我们将按照我们刚才提出的引流精准性、转化率和留存率对我们刚才提出的四种流量入口进行分析。并且结合医疗产业分析在互联网医疗进程中这些流量入口的挖掘价值、合作方式及合作难度等等。

要研究这四个流量入口的价值,我们需要从这是个入口的进入相应的服务端的用户路径入手:

泛流量入口的用户大部分没有即时的医疗需求,但因为超级应用们占领了大部分的使用时间,在这段时间里,用户出现医疗服务需求或者机会性遇见了服务入口,都可能进入到服务的承接方。整个用户路径较长且具有随机性。

从泛流量入口进入医疗健康服务的人群特征杂乱,需求不明了,所以在精准性、转化率、留存率三个指标上都不占优。

搜索入口的用户大部分已经有了即时的医疗需求,希望通过检索进入服务端。通常搜索引擎提供的结果较多且结果呈现无差别,用户需要进行大量的内容阅读,在选取出信任的服务端之后,进入到服务端。

这条用户路径的关键在于获得用户的信任感。从搜索入口进入的人群通常需求清晰,用户画像同样复杂,但用户选择具有随机性,所以在搜索入口的精准性较低、转化率普遍不错、留存率较低。

内容入口的用户大部分有长期的医疗健康服务需要,日常在平台的内容端花费了大量时间,当出现即时的医疗健康需求时,他们往往直接就进入了服务承接端。内容平台的用户因为停留时间长,用户行为较为清晰,并且已经建立企业信任关系,粘性较强。该用户路径的关键在于能否有足量、优质的内容吸引用户。所以内容入口的精准高、转化率普遍不错、留存率较低。

场景长尾医疗价值的挖掘是我们认为的新流量入口的寻找方向。这类场景入口的用户路径通常是在特点服务场景中存在着医疗服务需求,通过设定顺畅的连接,将原有的服务价值拓展,实现对用户需求的深度挖掘和满足。

场景需求入口的用户为上一场景中的用户,用户画像清晰,需求明确,只用需求挖掘得到,因为已经建立信任关系,粘性较强。该用户路径的关键在于能否挖掘到特定场景下的用户需求和提供恰到的医疗健康服务。综上,场景入口精准性、转化率、留存率均占优。

根据用户路径的长度,以及用户路径中可能的跳出几率,增添流量量级,我们可以得出以下结论:

拥有亿级流量的泛流量入口、搜索入口存在精准性和留存率问题,内容入口和场景长尾医疗需求入口在三项指标上占优,只是在流量量级上相对较小。

医美引流:“四美”暗斗,美团点评搅局

如今,各行各业的客户基本都是移动互联网的重度用户,医美客户尤甚。基于移动互联网的新媒体营销不再是补充获客渠道,而应该是核心手段。

医美营销通常有拉新、留存、促活、转化四个环节,本报告主题为流量,下文只针对拉新这一环节进行讨论。

拉新,进入互联网时代后,医美机构通常有社交媒体、社区、自媒体三个渠道,主战场也从原来的线下转为线上。

线上引流是医美获客的首选。

最早的搜索引擎竞价,CPC价格较高,只有大型医疗机构能够负担,性价比很差。街头拉新曾是2016年之前的主要向线上手段,如今基本已被抛弃。

基于社交关系的拉新主要有基于微信的线上分裂、微信群加粉,需要精细化运营以及基于微博的案例打造、低价拓客、微博直播等。

基于社区的引流方法,比较常见的是新氧、更美等医美垂直社区,运营的重点在于医美日记案例的打造、排名展示。很多老板和营销人说新氧已过红利期,那是已过“荒蛮生长”的红利期,“精细化运营”和付费推广的红利期刚到。

美团点评也在发力医美垂直领域,不过用户的团购习惯还是选择一些低价的生美项目,比较考验后端的转化环节。在互联网社区方面,近来大火的小红书值得重视。

通过优质内容输出IP,逐渐成为医美机构发力的战场。大火的快手、抖音等直播短视频平台,主要采用扶持医美达人的模式,这是传统思路。

医美行业有一个最大的痛点就是:信息不对称,一方面来自相对较高的客单价格,中间各个环节的收费不透明;而另一方面,医美体验相对私密,整容(行业中所称的“术颜”)者大多不愿与他人分享自己的案例,形成行业口碑。这使得用户的决策面临更大的风险,消费者急需一个交流的平台。

面对数十亿份额的“医美行业”市场,从不缺少创新、复制技巧的国人,纷纷上线的基于社区+点评+电商打通术前、术中、术后的医美O2O类APP纷沓而至。

貌似解决了术前决策、术中消费、术后点评的瓶颈与壁垒,新用户或意向用户通过精致的美文、点评、案例为参照,向专业人士进行咨询,最终完成线下的医美交易行为,并再度将自己的经历发布在平台上,成为他人的样本。表面看这种医美O2O的平台经济模式,完成了一个完美的闭环。

在平台上,一个个成功案例在不断撩拨着消费者的欲望,及时而便利的沟通咨询和分享评价体系,促使消费者更快作出消费决策。于是乎,模仿GROUPON模式的团购在中国异军突起并爆发了传说中的“百团大战”,目前团购行业早已度过曾经那个草莽年代,进入了一个“胜者为王”的阶段。随着2016年,行业内以“美团”和“大众点评”合并后的收费模式,又开始把竞争引入新的红海。

2016年是医美APP集中宣布融资的爆发期,新氧(C轮)、更美(C轮)、悦美(B轮)、美黛拉(B轮)、美丽神器(B轮),都有融资。2016年更美获得C轮3.45亿元投资,是中国互联网医美行业历史上最大的一笔融资。

2017年8月份,悦美宣布获得8000万人民币C轮融资,是业内第三家宣布完成C轮融资的APP平台。

一开始进入市场的时候,医美APP可能会从不同角度切入。当有公司摸索出行业比较顺畅且可验证的模式之后,其他企业会很快借鉴,产品越来越趋同。之前市面上有30家左右医美APP,厮杀竞争后,今年也就剩下5-6家。

2018年,美团大众杀入医美市场,开始了倾销大促。

不过,各家企业具体策略和打法可能不太一样,头部的平台,一般是不断做大规模和市场份额,通过规模优势形成竞争壁垒。市场份额相对比较小的企业,可能聚焦于某个细分市场,提供一些差异化服务。

对于医美APP来说,产品体验层面可能也会有差异,更重要的是企业的定位、战略和运营。

大致来说,医美APP平台主要通过内容+社区+电商或者预约转诊的形式聚拢用户,搭建B端机构、医生和C端客户沟通的桥梁。不过今年,在提高用户决策效率、医生以及医院的定位和运营模型上,各家平台也做了不少产品升级。

在产业链上下游整合上,比如大型的器械、药品厂商、保险等,这些平台也正在做一些延伸。

但是医美APP已经完全解决信息不对等和透明化的问题了吗?但我们认为患者教育市场矛盾依然会长期存在。

用户并不是互联网产品的专家,消费决策时间长,因此论坛、社区、贴吧、微信群、微博活跃着各种医美KOL,已经实现盈利的美呗明年重点就是,通过内部培养医美KOL提供专业内容。

新浪微博医美第一大V修志夫拥有超过280万粉丝,知乎第一大V王世虎一直在整容话题下普及整形外科基础,做好患者教育。依托互联网的趋势,打造医生的知名度。

直播+短视频产生的内容,某种程度上相比较整形日记和图片会更直观。直播内容主要有三种形式:探店、医生UGC科普知识以及用户实际体验,除了直播平台,医美APP平台也内嵌各种有趣味的直播,提高了用户使用的粘性。

今年9月,医美自媒体咋整呢呵呵获数千万元人民币的Pre-A轮融资,短视频+直播+微信公众号、微博等娱乐形式输出医美专业内容,邀请知名整形医师和嘉宾,以脱口秀和嘉宾对话的形式为观众科普整形知识,试图缩短用户整形前漫长的咨询过程。

这类医生的顾客往往都是只认医生,全国各地的顾客都会去,而且价格也不会低。

互联网在颠覆获客和患者教育的方式,甚至新闻文章、网站、百度地图、百度电话等都是必要的渠道方式,医生和医美机构要善于运用自己的资源优势,将互联网的效能发挥到最大化。

连锁药店:并购卡位正当时,或成互联网医疗落地急先锋

2012-2017年间,零售单体药店“消失了”近5万家。

食药监总局统计显示,2012年全国零售单体药店为27.1万家,零售连锁门店为15.2万家;至2017年,零售单体药店锐减至22.6万家,零售连锁门店则增长至22万家。

医药零售正经历“单体退、连锁进”的过程,这一过程背后,并购整合是主因,这背后便是资本对线下除医院外另一大流量入口的布局。

连锁药店的价值在于对比美国经验,我们可以发现随着行业不断发展,连锁药店将逐渐从专业药店走向个人健康管理的平台型服务商,并构建了以人为中心,线上线下结合的“产品+服务”生态。

目前连锁药店的定位是传统零售商,主要特点为集中化、多品类,随着集中度提高,大型连锁药店在医疗产业地位将更为突出。随着互联网医疗的发展,使得将基础医学能力标准化,药店从零售商向平台型服务商转变,兼具多重角色,其以人为中心,以线下门店为基础,以互联网为手段,不断增加产品、服务、检验等产品(互联网可以无边界延伸品类),具体品类如日用品、店内诊所、慢病管理、检验等,形成了个人健康数据从而做精准服务,药店线上线下结合最终打造出用户医疗生态。

药店本身是流量入口,为了使流量粘性增强,目前药店常用的方式是会员管理,中国大型连锁药店已经有了以用户为中心的理念,从已经上市企业的情况看,会员销售额都占比达到50%以上。

未来中国药店将从传统的药品零售商向平台型服务商转型,围绕用户需求,不断增加新的增值服务,将诊疗、健康管理等业务加入,打造连锁诊所2.0体系,让将买药的低频需求变为高频需求,将入口流量牢牢黏住变成有效流量,并寻求多种盈利模式。

目前对连锁药店的争夺主要有四股力量。

按资本类型看,医药工业企业系资本如广药白云山、步长制药、神威药业;PE/VC资本如高瓴资本、经纬中国、纪源资本、中卫基金、和君资本、华康基金等;上市医药零售企业一心堂、益丰、老百姓等均在医药零售企业抢先“圈地”。

2017年12月,白云山认购了一心堂约8亿元新发股份;步长制药则于2015年投资了医药电商企业七乐康,并于2017年4月投资了医药O2O企业快方送药;神威药业则从2015年开始在河北发力,陆续并购及投资了多家当地医药连锁企业,涉及近700个门店,年销逾14亿元。

上市医药零售企业跑马圈地自不必说。以“并购狂人”一心堂为例,其2014年4月上市前门店数为2400多家,上市后多方并购,至2017年三季度门店数量已超过5000家,增加一倍有余,聚焦西南,辐射全国。

资本也把目光投向了医药电商企业,如IDG资本、软银中国、盛太投资等投资了上药云健康;启迪创投、江苏高科、长江国弘等投资了七乐康。

异业合作:挖掘特定场景下的长尾医疗价值

对于互联网医疗企业,流量代表价值输入,流量输出才代表真正的价值。对于医疗健康类企业,企业的价值最终落点还是在医疗服务上。

因为信息不对称,服务体验落差,很难用资金或者单纯的一项技术把所有市场份额全占领。虽然医疗健康领域流量很重要,但是流量不是唯一的决定因素,更重要的是背后的价值,你究竟能够给患者解决什么问题。

互联网为医疗健康类企业带来了足够多的流量,医疗健康类企业也根据自身特点打造了各种各样的服务内容。目前,大家的对流量入口的争夺集中泛流量入口、搜索入口和内容入口上。这些存量市场竞争激烈,单位流量成本较高。反观场景入口现今仍是一片蓝海,只有少量的场景的医疗需求被挖掘。我们认为可以将可挖掘的场景模式分为以下两类:

一 医疗场景的合理化延伸

在正常的医疗场景中,在医疗行为的前端有准备工作,在医疗行为后有预后工作。医疗行为本身便是最值得挖掘得场景。

体检场景是被挖掘得比较透彻的一个场景。体检场景需求清晰,下端天然对接健康管理、专科治疗等场景,具有得天独厚的优势。并且流量量级已经达到千万级,流量效应显着。

下图中美因基因便是在挖掘体检场景需求下的产物,他相对于传统临床基因检测服务范围更广,相对于指向C端的消费级基因服务更加具体,指向性更强。正是因为这样对体检场景“弱消费强医疗”特征的挖掘,使得美因基因能够准确切入医疗健康场景,并在异业合作中获得较好的收益。

选择不同的流量端对应着不同的业务成长通道和产品设计

23魔方:23魔方的产品以互联网销售为主,作为市场的开拓者,前期需要花费大量的时间进行用户教育,产品设计更加趣味化。当基因检测这一理念为人们所接受,配合适当的销售策略,便引爆了整个产品销售。2017年8月8日,23魔方将其旗下的全套基因检测(祖源+遗传健康)从999元降价到了499元,使得23魔方的产品销量翻了三倍。

美因基因:美因基因产品的销售模式主要为依托线下体检机构,对检测产品惊醒分项销售,业绩的增长的节奏与拓展体检中心的节奏正相关,正因为这样的销售场景,美因基因的产品设计更加细分,对疾病的针对性更强。2017年覆盖的体检中心从200家扩展到了400家,大众消费级基因85%来源于美年大健康体系。目前已经扩展到超过500家,2018年1季度完成30万人检测,单日最高用户量12302人次。

基因公司在不同流量入口下的业务表现

数据来源:动脉网知识库、蛋壳研究院

营销动作上,23魔方与美因基因近期动作猛增,分别维持着一贯的调性。23魔方在今年3月完成B+轮1亿元融资,随后开始发力大众化营销,相继在Papi酱、野生珍妮等头部网络红人处投放植入广告,再此阶段如此大动作,所引发的话题性将带来一段流量红利期。美因基因则在坚守体检渠道的同时不断探索拓展的机构类型,同华熙国际医学合作开拓美业渠道,登上游轮开辟采样新场景。

目前美年大健康全国约有300家门店,总计约1500万客户,仅仅是这一个渠道转化而来的客户数量就已经极为庞大。这便是他获得下图成长曲线的主要原因。反观走正常营销,自己寻找流量的23魔方,成长曲线有较大不同,想必美因基因走得更加顺畅些。

二 近医疗流量互导

在我们的生活中,日常的衣食住行其实可以理解为人体的移动和消耗,并且居民的健康需求已由传统、单一的医疗治疗型向疾病预防型、保健型和健康促进型转变,对于生活中近医疗场景的挖掘具有不可限量的价值。

咕咚-由运动拓展到饮食健康管理

作为一款记录工具,咕咚拥有近1亿的用户群,咕咚团队对用户进行分析发现, 60%的用户并非喜爱运动,而是以达到减肥瘦身或自我满足的目标为驱动进行运动。

这一部分人群的运动契机可能是,一天8小时以上都以坐在工位上度过,身材走形,腹部肥胖,有塑形的需求;同时,这部分亚健康人群并不需要去医院治疗,而是更愿意通过科学的锻炼和合理的饮食来改善。

咕咚瞄准25到50岁年龄区间的亚健康人群,这部分人群以工作压力大、生活方式不健康的办公室白领为主。这类人群通常还伴有健康意识较高,消费力较强等特征。

咕咚希望能针对这60%可能有更多需求的人群,提供能达到他们目标的具体解决方案,这个解决方案既包括了饮食的指导,也包括了运动的指导。”

目前咕咚健康主要的产品为73健康食盒,即通过蛋白饼干、高纤维营养粉等代餐的方式达到体重管理的目的。相较各类健身软件中提供的减肥餐等长期控制饮食的方案,健康食盒的频率减少到一周控制3-4次饮食,

咕咚健康将平台模式定位为B2B2C,通过与咕咚上的跑团进行合作,尽可能的抓住B端场景,如主打健康品牌的酒店、体检机构等。

通过跑团等小的B端,去触及到用户,而不是直接针对C端用户群中去推广。抓住核心场景的意向人群,是咕咚健康的主要获客手段,而直接面向B端的推广,可使获客成本降低约60%-70%。

华为运动健康-手机终端向个人健康中心衍变

现代生活中,手机已成为人们不可或缺的智能终端,用户的行为数据都在这里汇集,使得手机这样的智能终端有机会成为医疗健康场景的入口。

华为运动健康是华为旗下一个数据接入和服务汇聚的开放平台,包括运动健康APP和运动健康云。在手机端,以运动健康APP形式呈现,为用户提供专业的运动记录、减脂塑形训练、科学睡眠和健康管理等功能。

华为运动健康APP可以通过蓝牙协议(IF1)连接体脂秤、血糖仪、血压计及心率设备。用户绑定这些设备后,可以按对应的操作指导进行测量。测量结束后,数据会传输到手机并在APP上呈现出来,根据这些健康数据,华为健康根据个人特征,给我建议锻炼计划和方案,自然地成为了个人健康中心。

华为运动健康依托华为系列手机庞大的销售数据,华为运动健康通过采集用户数据,提供普遍使用的健康管理服务,在业务端已经寻找到变现的模式。以可见的运动课程来看,单项课程点击量已接近百万。

挖掘场景的长尾医疗价值是我们认为将是对新医疗流量入口探索的主要方式。但是怎样挖掘现有场景的长尾价值,该建立一套怎样的医疗服务体系呢?我们先从现有的互联网医疗服务流程入手:

通常互联网医疗服务流程主要包含以下四个步骤:

1、获取流量(流量入口):需求方通过泛流量入口、搜索引擎等进入医疗服务承接端。

2、主观感受:到达服务承接端后病人通过浏览网页内容或过往案例,建立信任感。

3、咨询,获得信任:通过与咨询、引导人员沟通,强化信任感,预约服务。

4、医疗健康服务:正式进入服务环节

以上每一步都是对用户需求的再定位,每一个环节都有可能流失用户。服务流程的设计只有从一开始便对用户需求定型,后续不断强化信任感,才能在这个流程中提高转化率。

而对场景需求的长尾医疗价值进行挖掘便是跳过2、3步骤,在上一个场景中完成对用户需求的定型和信任感赋予,缩减流程提高转化率。这个过程中最为重要的一次性确定用户的医疗需求,首先我们需要做的是确定上一场景的特征,是消费型场景还是严肃医疗场景,我们需要在场景类型上保持一致。场景确定确定服务类型,根据上一场景的服务类型,新业务应该是上一次业务补充上的增值,让用户能够有额外的获得感。

再深一层次,当场景需求挖掘充分过后,我们可以将各个场景需求进行串联,打造一套由事件驱动健康服务体系。

事件驱动和它相对应的就是请求驱动。请求驱动就是我想要做件事情,我向系统发一个请求,系统就会对我进行反馈。我想买一只血压计,我打开淘宝,我搜索到淘宝医疗器械的网站、网店下一个订单,点一下请求就发送到系统那里去了。发送去以后后台就会处理,第二天血压计就会送到我家里来,这就是请求驱动。

相对应的事件驱动是什么概念?就是没有请求,我这个人没有向系统发送请求,怎么办呢?我家里的体重计感觉我身体有异常,应该实时测量血压,但是家里没有血压计,下一个订单到淘宝店,淘宝就把血压计送到我家里来,这个人在这件事情上没有参与,或许就只是点了一个确定,完全是有另一个大脑帮我下决定,这个就是事件驱动。

从技术的来讲这是很简单的技术,但是这种对需求的把控是建立在对单一场景需求深度挖掘得基础上,只有对单一场景深度挖掘并寻找出合适的服务对接,才能从满足单一场景需求发展为满足事件驱动型的多场景需求挖掘。我们预测到2030年,80%的生态体系要求具备这样的能力,对现有商业模式将产生颠覆式改变。

来源:动脉网

作者:罗仕明

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