连锁康复机构如何才能快速扩张?单店成本超100万,营销、人才和标准化都是难题

医疗健康 来源:动脉网 作者:李艳瑜

比起仍处在市场教育中的运动康复,针对颈腰肩、脊骨疼痛的康复机构的日子看起来要好过得多,日渐年轻化的受众人群,为这一本属于老年病的市场带来了生机。

运动损伤市场偏高端,康复认知尚未普及,即便是市场中数一数二的弘道运动医学诊所,在接受动脉网(微信号:vcbeat)记者采访时也表示,做了四年,才做到盈亏平衡的状态。

相较之下,针对脊骨、肌肉疼痛类等治疗、康复机构有着更大的客群,人群的消费力也处于市场的中端以上。

近日,动脉网针对疼痛管理这一细分市场,采访了若干企业,看看在他们心中,小而美的康复连锁机构该如何打造,他们又各自朝向怎样不同的路径发展。

核心人群及市场定位

从存量市场及增量市场的角度分析,目前康复市场中已有的人群包括三类:


康复需求人群及体量(单位:万人)

1.残疾人群体:超过5950 万;

2.老年人群体:超过7000万;

3.慢病患者群体:超过1000万。

根据普华永道的调查显示,我国目前的主要康复需求来源于:神经内外科、骨科、心肺科、小儿科和妇产科等疾病的术后康复需求。这是康复产业中的存量市场,承载方为3800家综合医院康复科及康复专科机构,以及约4500家二级以上设立了康复科的医院。

相对来说,医院提供的是普适化的服务,是作为公共基础设施而存在的机构,而在医院内,由于现有体制的约束,康复科发展难度较大,同时也是边缘化的存在,患者在医院中得不到较好的治疗,体验感较差。

而在民营资本进入的领域,除了需要通过一系列环评要求、配置等拿到医疗机构执业许可证的专科医院外,市场中还有着一批小而美的专科康复机构活跃在资本与服务之间,寻找着细分赛道的机会。

在存量市场外,增量市场包括儿童康复、老年康复、精神康复、心脏康复、运动康复等细分市场。随着社会的发展和生活节奏的加快,智能化设备的普及和使用频次的提高,在运动康复、疼痛管理、骨科的交杂中,存在一批受众——他们的健康问题集中在颈椎、腰椎、脊椎及肌肉疼痛的问题上,而这批人中的绝大部分又有着一个统一的称号——办公室人群。

根据颈医卫创始人兼CEO宁友的观察与研究分析,我国颈腰椎病患者多达2亿人,高发年龄从55岁降到38岁,与办公室人群发病率的增高不无关系。颈医卫的核心客群定位在30岁-50岁之间,2017年总共为2.5万人次提供了颈腰椎的养护服务。

而脊近完美门店主要接待脊柱疼痛、运动损伤、产后盆底康复和形体矫正四个业务,其中脊骨疼痛患者占50%,运动损伤患者占25%,创始人朱国苗描绘的用户画像为25-55岁长期伏案工作的人群。

北京康复之家医院管理有限公司CEO谢春青表示,在康复之家门店中,老年人反而是数量较少的客群,接受康复服务以年轻人居多,这与人们越来越重视和改善亚健康的状态不无关系。

这部分人群的特征是,消费理念先进、重视健康,愿意为健康付费,且核心是——排斥去公立医院享受低效且耗时的服务。

在我国的康复市场中,专科分支逐渐细化,而定位于颈腰椎、脊椎康复的机构大到连锁康复,小到盲人按摩,市场鱼龙混杂。但就细分专科康复机构的前景来看,随着需求人群的扩大和市场的逐渐规范,一片蓝海尚待航行其中的“船只”驶入,而这一批“船只”,都有着一个共同的特点,那就是与康复医学的紧密联系。

与按摩店的区别在与医学出身的专业,技术是核心优势

在疼痛管理这一市场,连锁的机构可以分为两类,一类是持有医疗执业许可证的疼痛专科诊所,另一类是有专业康复医师坐镇的康复机构。

疼痛专科门诊,由医院中的疼痛科发展而来,民营资本进入不多,目前动脉网已知的仅有禾普医疗,其全国首家疼痛专科诊所在2018年1月已正式开业,除了承载康复服务外,还有针对疼痛的微创手术的服务。因此,在专科医院、诊所之外,多的是偏重康复的连锁机构。

脊近完美联合创始人冯冯在接受动脉网采访时曾表示,创立脊近完美、深耕脊骨深度康复的最大的优势在于掌握了“核心的技术”。

那么,他们口中的核心技术是什么?这得从市场的痛点说起。

大多数人感觉到颈椎或肌肉不适,第一时间不会想到去医疗机构进行评估,他们通常的第一站是——按摩店,按摩店是一个怎样的存在?准确来说,是由技师提供服务的场所,其科学性和专业性往往无法保障。

宁友在接受动脉网采访时表示,肌肉或脊骨出现问题到按摩店,往往会出现两种情况,一是“按不好”,二是“按坏了”。市面上良莠不齐的养生机构,为疼痛管理这一领域的标准化带来一定困难。但街头遍布的大大小小的这类机构,也正是在说明,针对疼痛的服务有一定的市场容量和需求存在。

而随着康复医学的升温,专业化的机构迎来了市场机遇,有医学背景支撑的专业诊疗手段,成为针对疼痛问题的康复机构的“核心技术”。

通过对颈腰椎康复、疼痛管理市场的观察来看,市场上的康复机构采用的治疗方式多为物理治疗,这也是运动康复的主要治疗手段,以运动训练配以手法矫正,或借助康复器械完成评估或训练动作。

这样的机构通常以专业性在患者中赢得口碑。医生个人的专业性和门店的标准化成为与市面上大大小小的“钟点推拿”、“盲人按摩”、“养生店”的主要区别。

宁友是复旦大学附属华山医院的博士后,主攻针灸推拿学和脊柱衰老,曾在华山医院开设针灸推伤专科门诊,在颈医卫的推广平台之一——大众点评上,对颈医卫出现最多的评价是“专业”。其团队中,有康复学科的博士、硕士,以及物理治疗类的专业人才。

无独有偶,脊近完美的创始人朱国苗硕、博士先后师从中国973首席科学家房敏教授和中国首位推拿学博导严隽陶教授,为丁氏推拿第六代传人,具有严谨扎实的理论基本功,撰写相关专业文章500余篇。

并先后在安徽省中医院,上海曙光医院、上海第七人民医院等三甲中医院工作近二十年,有丰富的临床经验。

即便是2018年1月刚刚启动的康复之家旗下康复中心,也配备了专业的医师团队,由 运动医学专家、康复医学科学专家、疼痛管理专家、物理治疗师等多学科专业医师共同协作。

从提供单一产品到提供呼吸、高血压、中风、疼痛等单病种解决方案,康复之家的转型和实践为门店带来了不错的运营数据,客单价平均提升了20%。

常配备的康复设备

一般来说,这类康复连锁机构的门店内,用于康复服务的设备主要包含治疗设备、评估设备等,功能以物理治疗为主,其中,由于各家的定位不同,使用的设备各有侧重。经过动脉网的多方采访和了解,下列设备是在康复连锁机构中最常出现的:

1评估系统

在每一类门店,针对不同的症状,会有不同的评估仪器,如侧重颈椎养护的颈医卫配备有颈椎专项测试仪,对颈椎的功能(肌肉、肌腱、韧带等)性问题进行判断和评估。

康复之家颈肩腰背调理中心引进的是红外线热成像体感评估系统,对全身和局部的身体情况进行扫描成像,从图像直观呈现肌肉的劳损点。

同样,脊近完美的门店也配备了红外线热成像体感评估仪器,用于评估体态。此外,店内还配备了体型测定仪器“Posture-Screen”系统,用精确的影像拍摄和数据分析系统,对肩膀倾斜、脊椎弯曲、骨盆倾斜、腿型异常,足踝异常,圆肩驼背探颈等异常体姿进行量化分析,是X片和CT等骨科常规检查的有效补充。

2冲击波治疗仪

冲击波治疗仪是一种可以产品精确的激波并通导头介质传导入患者体内的一种物理治疗设备,该项技术临床应用开启了康复理疗治疗史上的“无创治疗时代”。相对于传统的针灸、针刀、微创等有创治疗,冲击波疼痛治疗技术不但是无创的治疗,而且以其精细化的剂量调整范围、治疗方式的多样性、治疗位置的不限性等成为物理康复治疗仪最快捷、安全和有效的疼痛治疗技术。

其原理在于利用设备产生的冲击波,通过水囊或其他方式耦合进入人体,聚焦于病灶实现治疗。其价格在市场中参差不齐,不同型号不同功能的冲击波治疗仪在几千到几万不等。

3SET悬吊系统

S-E-T 是悬吊训练治疗(Sling exercise therapy)的英文简称。所谓set悬吊训练系统,就是将患者身体的一部分悬吊在固定的绳索上,通过主动干预技术早期激发神经网络建立正确控制功能区,恢复平衡功能,协调能力、控制能力、支配能力,来渐进地解决大脑控制失常所产生的不正常用力和异常姿势。

SET悬吊训练系统是以持久改善肌肉骨骼疾病为目的,应用主动治疗和训练的一个总的概念集合,该疗法以主动训练和康复治疗作为关键要素,它包括了诊断、治疗和在处方系统支持下对患儿进行规范指导锻炼等内容,它强调在不稳定的条件下能够唤醒和调动机体潜在的机能,从而达到治疗的目的。多用于偏运动康复及提供肌肉疼痛解决方案的机构。

4“声光电”类物理治疗仪器

据宁友介绍,颈医卫使用的仪器为康复设备中常见的“声光电”类物理治疗仪器。这类设备以中低频治疗仪、dms深层肌肉刺激仪、超声波治疗仪、电磁波治疗仪、干涉波疼痛治疗仪、偏振光疼痛治疗仪等仪器为主。

单店投入在100万-300万左右,回报周期短

专科连锁服务机构,关键在于能够快速铺开的商业模式。疼痛管理机构连锁在市场中尚未成型,即便在这一细分领域公认有口碑的脊近完美和颈医卫也并未大规模扩张,还处在初创阶段,正在探索成熟的商业模式。

脊骨、颈椎等部位属于“消耗品”,治疗方式以康复和调养为主,单次消费往往难以缓解长期的疼痛问题。因此,相比感冒、发烧等常见病的诊疗,疼痛管理服务的消费特点在于周期长,复购率高。在消费模式上,通常分为以疗程计费和单次消费的模式。

脊近完美现在在上海有三家200-400平米不等的门店,日均接待量可以达到30人左右,收费模式分为单次和整套方案l两类,单次一小时的诊疗费在600-1000元左右。

而同样坐落在上海的颈医卫同样铺设了三家线下门店,规模都在200平米左右,在商业模式上,颈医卫采用“前店后院”的打法,除了到店享受治疗养护服务,还可以在店内购买所需的康复周边相关产品。

康复之家的颈肩腰背调理中心位于无锡,于2018年1月开业,由器械零售门店内的康复体验服务孵化而来,门店面积在150平米左右,由于多年在器械领域的深耕,使得门店内采购的设备几乎都可以用最低价采购到,加上避开一线城市的设点,使得其单店的投入在80万左右,客单价约200元,辐射社区及医院周边的人群。

据谢春青表示,康复之家颈肩腰背调理中心在2018年并不急于扩张,目前选择布点的是北京、上海以及无锡三个城市。

成本低、复购高、需求大,就回报周期来看,这类连锁机构往往半年到一年即可实现盈亏平衡,能够实现快速扩张、拥有成熟商业模式的机构,也更容易获得资本的青睐。

相比起人群更窄、定位更高端的运动康复,大众化的内容和产品往往背负着更低的市场教育成本,同时随着人们健康意识的提高,也有着更大的潜在受众。

以知识科普打开市场,O2O平台为常规手段

在营销方面,各家也是有各家的套路。

常规线上营销包括在大众点评、美团等O2O平台,设置导流入口。除此之外,便是品牌效应的发挥了。

在疼痛管理这一领域,树立品牌和口碑扩散十分重要,“治好一个人往往可以带来接下来的一群人。”

除了线上的手段,线下的科普和市场教育活动必不可少,而这类以面到点的活动,通常成为降低获客成本的手段。

在这一方面,宁友将目标瞄准企业客户,用一场场的体验讲座进行品牌推广,因为有博士后团队的专业支撑,公益健康讲座、现场义诊的方式往往能够吸引客户,同时也是对市场进行教育,转化率非常高。

对于专科康复而言,向来是“酒香也怕巷子深”,C端获客存在市场教育的难度,而将这一模式转嫁到B端,或许是节约成本的一种方式,也是探索商业模式多元化的通路之一。

既然将核心客群定位为办公室人群,那么企业就必定是颈医卫必须攻破的“点”。据宁友透露,自2017年下半年开始,颈医卫的B端客户逐渐增多,目前已与西门子上海总部、耐克上海总部、联想上海总部等企业达成合作,针对B端服务的营收占比达10%。

在营销和获客方面,朱国苗则谦虚地表示自己做的“并不是很好”,通过讲座获客的转化率很低。“我们没有成熟的市场推广和销售,脊近完美更多的仍然是依靠自身的品牌效应和口碑的知名度。”

早年,朱国苗就曾在“好大夫”平台上通过撰写科普文章积累了很多患者粉丝,他也是新浪微博与微信公众号使用较早的医生之一,目前脊近完美的公众号已运营了4年,粉丝量超过6万。

在知乎上,朱国苗回答了180个问题,粉丝1900人,获得的点赞数接近5000,在好大夫平台上发布152篇科普文章。这些渠道的关注者和朱国苗过去在医院的一些客源,成为脊近完美早期客户。

对于刚刚进入颈腰肩康复服务的康复之家来说,引流的渠道有三种:

一是康复之家店面周边的散客,覆盖周边社区的需求人群;二是通过医院的疼痛科或康复科导流,将医院中的部分非手术的患者引到门店内;三是针对学校等企事业单位的课程宣讲,谢春青表示,“宣讲的目的主要是把康复之家这套比较新的技术和治疗方式普及到单位去,更多的是做企业员工的健康管理的对接,以及与中小学合作,进行学生的体态评估及矫正。”

快速扩张的关键因素,人才第一,标准化第二

只要是在医疗服务业,人才都是个老生常谈的话题,在康复这个领域,几乎所有创业者都众口一词地提到人才匮乏,在康复机构的成本中,每间门店大约配备10-12人的基础上,人力成本往往占到50%-60%。

脊骨疼痛类康复机构之所以小而美,一是高频次、长周期的康复服务所决定的,市场需求稳定,二是应对市场康复人才不足的痛点,不少企业都选择了构建自己的培训体系。

朱国苗认为,脊近完美的优势之一是其较为完善的培训业务体系。

据懒熊体育此前的报道显示,脊近完美2017年的营收在千万级,而其中40%的收入都来自培训业务,如果可以维持其在2017年每场课程25-30人、客单价4000-5000元的水平,加上线上课程的收益,其2018年光培训业务都可达到千万的预期。

从起家时的借场地做培训,脊近完美现已搭建起一套线上线下的培训课程,除内部讲师授课外, 还包括国内专家讲师和国际讲师的课程。

脊近完美开展的技术培训在业内有良好的口碑,得益于较高的培训质量。冯冯曾表示:“脊近完美只邀请最好的老师”。因此,培训业务吸引了全国各地医院的医生和康复治疗师为此付费,并通过学员的口碑传播扩散开来。

宁友认为,颈医卫的优势不在于“优势点”,而在于自身构筑的“优势链”,优势链是指从医学专业背景与运营经验丰富的团队优势到人才培训体系,包括基于用户治疗数据的手法库、方案库,都成为颈医卫在市场中构筑的壁垒。

而在快速扩张的过程中,宁友认为有两个关键因素:

一是培训体系的建立,二是企业文化和管理体系的完善,包括薪酬机制、绩效机制。

同时他也表示“颈医卫主打的就是‘前店后院’的商业模式,模式相对来说不是特别复杂,但是简单的事情要做起来并不是这么容易的。医疗一定程度上还是非标的服务,因此需要灵活的标准化。”

谢春青认为,如果康复之家旗下康复中心想做连锁,需要解决两个问题,第一个是诸多创业者一致认为的人才培训体系,比如自己的“康复学院”。“这样才能引入更多的康复人才来保证技术研发,以及康复师的这种培训,这是核心的体系。”

第二则是标准化的打造,包括康复档案库的构建,更多的依靠治疗的体系而不是明星治疗师来积攒名气,“店面不取决于某一个康复师,我们希望做到每个店找任何一个康复师,治疗效果和体验都是一样的。”

关于资质:两条路可以解决

对于老百姓而言,除了专业的医生外,医疗资质是评判正规与否的另一个关键,康复专科机构在市场中的优势在于,门槛较低,相关部门并未明令禁止非医疗机构从事康复服务,反而是放开这类机构申请为医疗机构的审批流程。

2017年8月10日,国家卫计委(现为“国家卫生健康委员会”)医政医管局副局长焦雅辉在例行新闻发布会上宣布,将再新增独立设置的康复医疗中心、护理中心、消毒供应中心、中小型眼科医院、健康体检中心这五类机构。

2017年11月8日,国家卫计委(现为“国家卫生健康委员会”)《关于印发康复医疗中心、护理中心基本标准和管理规范(试行)的通知》正式发布,规定康复医疗中心的基本标准和管理规范,与此前仅能申请诊所的医疗执业许可证相比,条件放宽了不少。

如规定“不提供住院康复医疗服务的,可以不设住院康复病床。但应设置不少于10张的日间康复床。”的规定,相比此前规定“不设床位或者床位不够100张的医疗机构,需要向所在地的县级人民政府卫生行政部门申请。”的要求来说,小型的专科连锁机构更容易达到要求,至少对占地面积的要求不算太高。

此外,2017年11月,国家卫生计生委发布第14号令,印发《中医诊所备案管理暂行办法》(下称《办法》),明确将中医诊所由许可管理改为备案管理,举办中医诊所的,报拟举办诊所所在地县级中医药主管部门备案后即可开展执业活动。并明确《办法》自2017年12月1日起实行。

按照目前的政策来看,有两个方向可以解决专科康复机构的医疗资质问题。一是申请康复医疗中心的资格,一是申请中医诊所的医疗执业许可证。

社区康复之路未来可期,有四个细分方向

在3月刚刚完成千万级A轮融资后,脊近完美的规划是2018年再开2家门诊和3-4家社区康复机构,2019年新增3家门诊和5-6家社区康复机构。

康复之家也正在筹划在北京、上海以及无锡三个城市的布局和深耕。

而颈医卫正在做的,是关于品牌的打造和产品的研发,包括数据的收集等规划工作。

谢春青认为,大医院的服务痛点使得康复或者疼痛科就医的人始终会有一部分走到社会上去寻找能够解决问题的优质康复服务,“就今天的市场来看,未来五年小而美的专业康复机构,会有很大发展。”

在2014年兴起的运动康复机构还背负教育市场、普及认知和消费习惯这个大任务时,更多小而美的专科康复以连锁的形式,从上班族职业病、身形矫正和女性产后、减肥等更实用的角度切入,且具备传统按摩店无法比拟的“专业且有效”的效果时,早期形成健康的营收并实现快速的扩张并非无法实现。

在动脉网的观察中,针对年轻化人群的脊骨康复、颈腰肩调理,针对女性人群的孕产康复,针对学龄儿童群体的小儿体态矫正,针对老年机能恢复的运动康复这四类人群集中且更为精准定位的机构将可能在市场中以社区店的模式较为快速地铺开。而解决差异化体验,以及如何在市场中构筑壁垒的问题则决定了这类机构是否能够实现快速增长。

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