致药企老板:找票之路已被堵死,真正的合规营销还在路上,怎么办?

医药 来源:E药经理人(ID:eyjlr2013) 作者:张能鲲

“挤出效应”和成本提升的双重压力下,接下来,没有内生“硬核”的药企将面临绞杀下的举步维艰。宏观政策硬约束下,原来的惯性通路将被锁死,药企两极分化加速,推动和加速医药产业集中度提升,实现产业转型升级和创新驱动持续落地,无疑将成为接下来医药产业政策的核心走向。

狼来了!“绞杀”战开始全面布局!

从仿制药质量与疗效一致性评价,到国家组织药品集中采购,再到对于77家药企的财税核查,近几年时间以来,国家俨然已经开始针对医药企业进行“肃清”式的核查,所涉及的方面几乎覆盖了药品的研发、生产、流通、采购、使用等全生命周期环节。

如果要总结,国家七道组合拳,拳拳命中不少药企要害。

第一道拳:以无缝隙的仿制药提质降费实现进口替代以及强监管。

第二道拳:创新研发严监管以及优先审评强激励,促进产业创新升级。

第三道拳:强医疗服务终端改革,取消药品加成。

第四道拳:压减流通环节,简化流通渠道,推进两票制,加快流通行业转型升级。

第五道拳:政府打破部门壁垒,加快税改严查票据真伪。

第六道拳:加强大数据、区块链等信息化技术应用,自动稽查药企违规行为。

第七道拳:严厉打击带金销售,穿透式财税稽查严防贿赂。

由此可见的是,在“挤出效应”和成本提升的双重压力下,接下来,没有内生“硬核”的药企将面临绞杀下的举步维艰。宏观政策硬约束下,原来的惯性通路将被锁死,药企两极分化加速,推动和加速医药产业集中度提升,实现产业转型升级和创新驱动持续落地,无疑将成为接下来医药产业政策的核心走向。

而对于企业来说,加强企业的合规建设,构建一体化的“防御工事”,才是当务之急。尽管从理论上来说,只要在财税处理、药品质量、购销规范、产品创新等方方面面都做好了,企业所面临的的“威胁”也就不复存在了。但在实操中,针对不同类型的企业,最有效的方法或是当务之急必须要做的事情也都不尽相同,并不可一以概之。

美籍奥地利政治经济学家熊彼特先生此前创造性的提出了”创新理论“,在经济思想发展史研究领域有着独特地位,百余年来经久不衰。事实上,他提出的脱困创新方式,针对当前医药变革现状,同样非常恰当。具体来说,是以下五种动作:

第一步:引入新的产品

适用药企类型:尚未受带量采购以及扩围波及的、非差异化仿制药类化药企业和部分中药企业。

针对事项:未来的集采是否会落标,存在不确定性。

简单来说,随着带量采购全国扩围的逐渐进行,接下来除了第一、二轮的25个品种之外,会有更多的产品也被纳入到带量采购范畴之内,这一点已经从当前各地方的带量采购细则中体现出来,例如日前武汉市所发布的《武汉市药品集中带量采购工作方案》就注明,带量采购范围为“在国家、省组织谈判、集中带量采购药品以外的药品中遴选”。同品种生产厂家往往数量众多,大量企业会面临不中标的境地,这种结果会导致销售“断崖式跌落”。一旦出现,公司将直接面临“崩盘”。也就是“落标不确定性焦虑”。

可能出路:公司无论销售规模和利润水平的高低,并购重组均无人问津。此类药企,在时间窗口期内,及时推动创新转型与新品引进,同时推动转型合规是上策。

第二步:引进新的生产工艺

适用药企类型:带量采购及扩围中标的、具有差异化的仿制药药品属性类的部分化药企业和部分中药企业。

针对事项:短时间或未来一定时间内,药品不存在集采落标问题。但是,公司由于费用率较高,销售“带金惯性”存在被稽查风险。营销模式较为单一,“纯销费用路径依赖”上销售容易频繁出事。也就是“模式不确定性焦虑”。

可能出路:主并类创新药企,对此类药企进行并购重组,来提升规模与盈利,具有有一定吸引力。或是此类药企,在时间窗口期内,自身加大差异化壁垒,推动新生产工艺落地,内部加大挖潜力度。同时,药企内部推动转型合规,适时促进研发创新,形成产业联合是上策。

第三步:进入新的市场

适用药企类型:高壁垒仿制药和首仿药以及基本用药类仿制药,从单个药品到仿制药阶梯产品群管线类。

针对事项:有望拓展国内外新市场,一方面加大对非发达国家药品批量供应,一方面降价激发国内潜在市场。

可能出路:以造福国际友人和深入新市场等方式,拓展公司创新药销售通路和公司仿制药阶梯产品群,同时加大国内外新市场的拓展,以量补价,来减少或缓解国家政策不确定性对药企可持续发展中单体产品价格中标不确定性风险。

第四步:控制新的原料供应商

适用药企类型:生产带量采购及扩围标的仿制药药品的药企。

针对事项:步入“成本加成”模式拼杀价格

可能出路:此类厂家的原料制剂一体化模式,毫无异议通过降本增效拼杀价格,提升规模做大体量作为发展出路,也就不需要找票了,此类营销业务员也省了,在阶段性中标和不中标的周期性波动中,做好降本保质提量工作是首要任务。

第五步:实现新的产业组织机构或新的运作商业模式

适用药企类型:包括创新药集群药企、差异化仿制药集群药企或高门槛类药企为主。

针对事项:解决此类药企合规化设计问题,将营销人员从原始简单的找票冲账,财务人员验票真实性的凭票报销模式的传统通路,逐步转型。药企整体向商业模式的转型,并嵌套合规化证据链。

可能出路:此类药企,产品创新将拓宽至产品和管理创新。一方面抓产品研发创新,一方面抓合规化增长模式的管理创新。实现“两手都要抓,两手都要硬”。

总的来说,结合企业的资源禀赋,也就是资源优势,结合企业发展过程中,形成的历史沉淀,发挥优势资源推动创新。

这包括:或是提升仿制药本身技术含量,或是结合现有资源突破新的市场,或是结合带量采购问题加速控制更多的原料供应商形成原料制剂一体化来实现。

这个过程中,推动药品结构改善、运营质量不断优化,提升一体化运营能力和快速迭代创新能力。之后,可以再针对系统性政策进行产业重构,设计妥善的新运营模式。

来源:E药经理人(ID:eyjlr2013)   作者:张能鲲

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