带量采购会怎样改变销售药品的方法和人?

医药 来源:药魔术 作者:刘谦

昨天的全国药品联盟带量采购结果公布,在医药圈掀起一波波的浪花,让大家充分领略了竞标直播的威力:你看相关股票的涨跌,立马就知道谁家中了,谁家没中。

要预测每个品种的中标结果是困难的,而且没有太大意义,因为充满偶然性:上一轮的赢家大意失了荆州,看似矜持的大外企以最低价中标。相对有4+7区域的25%和无4+7区域的59%平均降幅说明,过专利和仿制药药品的价格会非常接近生产成本,发生时间可能也挺快的。

关于政策和报价策略的文章很多了,谦哥想谈的是带量采购会怎样改变药品销售的方法和销售药品的人。

带量采购的核心不仅是降价,它反映的是处方药市场游戏规则的剧变:支付方的话语权显着加大,药品使用者如医院和医生的选择权减少,同时药品提供者如药企的行为方式明显改变。

那药企的行为可能会朝哪些方向变化呢?

第一当然是主打产品的变化,从普药辅助药仿制药全面转向创新药,所以稍微有些追求的药企都会宣布加大研发,有几个新药或者生物药在管线中。

第二是生产模式变化,通过一致性评价是必须的,有实力的药企会想办法解决原料药的供应,加大生产规模,争取投标时更有底气。

第三是营销理念的变化,已经或者即将带量采购的品种减少地面团队,加强商务和多渠道营销。至于零售和电商平台能否弥补带量采购落标的损失,估计对多数品种有相当难度,毕竟处方药的主战场在医院,而且医院价格低用户就更难转换了。

对还不会实行带量采购的品种的也有很大影响:如果同一治疗领域内有很廉价的带量品种,不带量品种临床使用也会有很大挑战。除非你的临床疗效和安全性有巨大提升,不然医生和患者怎么会选择你?以乙肝药物为例,如果恩替卡韦和替诺福韦降到0.18和0.29一片,近40元一片新药的临床使用空间就会被大大压缩。

一旦医生和患者对某类疾病治疗的药费形成固定预期--例如治疗三高疾病一线用药每天只要几角钱,更贵的新药就要重新考虑定价,二线要辅助药就更加可能歇菜。

另一个营销挑战就是新药上市后一定要以最快速度拉动销量成长,不然没几年专利过期又面临大幅降价。因为市场准入和医生教育需要很长时间,医药行业已经习惯了新药慢慢成长的做法:前三年营销团队规模和营销预算都是看菜下饭,有医保和医院准入后逐步增加。

快速拉动销量不只是初期加大投入,销售和市场的很多观念都要发生重大改变:能否在上市初期就快速塑造医生观念?能否快速积累中国临床经验和数据?能否快速提高患者支付能力?能否快速实现市场准入?能否快速解决区域覆盖不足问题?毕竟没有哪家药企能立马覆盖全国, think about it。

另一个营销方式改变在于药物经济学地位提升,目前这还不是营销重点。以后你的药不仅要说明比井喷的疗效安全性好多少,还要证明不增加医保总预算或者成本效益,成本效用是更合算的。这些东西很多营销人还不擅长,现在已经到了学起来的时候了。

还有一个改变是你要不要投资做收效慢的市场教育活动?临床不规范的诊疗行为很多,特别基层需要大量的学术教育,患者教育很有必要但见效也不快。如果专利期只剩下不到5年,你会不会大手笔做市场教育?不做可能会影响你产品接受度,做了有可能在市场成熟时你开始被带量。

还有就是对成熟期的专利药,如果2-3年后过专利就面临带量,营销组合应该如何变化?哪些费用要维持哪些要减少?既需要维持现有销售团队又要考虑不久后的架构调整,能否逐渐过渡到数字营销+地面部队的混合模式?

进入带量采购的品种怎么为现有主打品种导流也是一个值得探讨的营销话题。

现在带量采购有个现象就是同一门类中未带量的品种可以维持比带量品种高很多的价格,因为有价格空间,临床可能使用还不错。但这种情况应该不会持续太久,未带量品种很快在医保谈判或者常规招标中会面临竞价压力。再说未来医保支付价也可能参考带量采购价格,即使维护了现有药价也可能出现报销比例大幅下降的情况,相关营销人员不可侥幸。

带量采购针对的是医药行业和企业,在销售员个人层面上没法破解。除了进一家能够抵抗带量风浪能力强的公司,剩下的就是提高自身的营销能力了。

被带量采购“干掉”的企业是因为质量或成本控制不行,顺带被带量采购“干掉”药品销售人则是因为做了没有技术含量的跑腿或者客情服务员。

怎么知道自己的工作有无技术含量,会不会被某个政策干掉?简单的方法是看你给用户——医院,医生和患者创造的价值减去你的收入。如果结果为正,带量采购会让你的工作更从容;结果为负?带量采购就是来精准打击你的。

来源:药魔术   作者:刘谦

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