4+7后,厂家如何处理院内院外,不同区域的同品不同价现象?

医药 来源:医药云端工作室 作者:郑佩

4+7落地之前,原来的院内和院外的零售价格体系是匹配的,各个企业都要对中选品种的院外零售终端的销售价格进行调整。随着“4+7带量采购”在上海、广州、西安等试点城市不断落地,中选企业为了保住主要城市的院内市场份额,价格降幅比较大。各试点城市旋即出现中标产品在医院内外市场“同品不同价”的现象。

时间差和区域差是形成“同品不同价”的主要原因

因为时间差和区域差这个两个因素,形成“同品不同价”在过渡期常态化。时间差主要是在4+7执行区域,涉及到供货渠道调整、老库存、推广团队整合等等很多种因素,需要一个时间,这个时间差造成价格倒挂。

区域差是因为4+7试点城市以外区域,院内价格跟进还需要一个过程,会造成患者跨区域购药,造成区域间零售药店价差比较大。

“同品不同价”,给中选厂家和零售终端在日常的经营中造成巨大的困惑,厂家价格体系在短时间内会受到冲击,如果处理不好,则会造成对市场的重大影响。同一个品种,院内和院外价格不一样,会严重影响零售终端的利益。

消费者会对比院内和院外的价格,造成厂家品种在消费者心目中的口碑和品牌滑坡。试点区域和非试点区域价格不一样,会造成渠道管理失控,窜货大面积盛行。

首先,要严格对商业渠道进行管控。4+7中选企业大部分都是通过医药公司对终端进行配送。如果价格问题处理不好,会造成医药公司对产品失去信心。

所以厂家要对医药公司进行严格的管控,采取措施,过渡期坚决杜绝试点区域配送公司放飞自我,随便调拨,发货,往零售市场铺货。

如果控制不住,非试点区域医药公司正常销售就会受到严重干扰,造成经销商之间价格比拼和终端客户的流失。

其次,要对零售终端进行严格管控。药品零售终端价格维护非常重要。终端维价是控销模式的生命线,一个终端不按零售价销售,其他终端就会跟进,长此以往,终端没有利润,除非患者点名要,否则就不会重视这个产品,没有终端销售,就会有其他竞品替代。

所谓“价格洞穿,离死不远”就是这个道理。厂家这边在焦头烂额维护价格,那边药师帮在乐此不疲的输出低价格药品满大街撒货,对于那些守规矩的终端来说,只有跟着降零售价销售了。

再次,同品不同价会造成厂家的价格体系洞穿,对整个市场人员从省区经理到办事处代表,各级经销商都会造成困惑。因为药品的推广是一个非常复杂的过程,要求各级市场人员投入巨大的精力、财力、物力。

只有稳定的价格体系,保证供应链各个环节的利益,才能兜底供应链各个环节的物流、仓储、人员、运营等成本,以及合理的利润。

如果出现价格差,渠道再管控不好,会造成销售人员或者经销商对企业产品和品牌失去信心,从而影响产品的销售工作。

总之,如果受到|4+7试点城市中选产品“同品不同价”的价格差影响,厂家做不好管控,混乱的药品价格就会充斥市场,就会使厂家产品品牌受到随时,厂家多年苦心经营的销售渠道体系、终端销售网略崩溃,后果不堪设想。毁坏一个市场很快,重建一个市场就像新开发市场一样,很慢。

那么作为4+7中选厂家,怎么平衡价格体系呢,厂家可以考虑以下几个措施:

第一, 放眼全国调整中选产品的价格体系和重新规划销售渠道。

虽然说4+7试点区域是11个城市的医院市场,但是这11个城市市场份额在全国市场占比非常大。在这种情况下,一旦落地,价格在终端和消费者那里会立即透明化。所以中选厂家应该早做布局,提前调整价格体系,重新规划销售渠道。

第二, 针对非试点区域零售终端注意控制发货,必要时候进行价格冲差和退换货。建议厂家统计好各个渠道或者终端的老价格存量,快速通过促销活动消化老价格库存,新价格控制发货,等老价格货物在终端基本上消化完毕,再开始大面积铺货新价格产品。必要时候为了清理市场,可以回购或者调换。

第三, 结合零售终端对患者做好解释工作,妥善处理患者诉求。因为部分产品价格差距巨大,难免会引起消费者不理解或者不满,终端消费者会认为厂家不地道。

所以厂家要形成一系列统一的话术,与零售终端一起给消费者做好解释工作,有理有据的处理消费者所求,以达到价格平稳过度的目的。

来源:医药云端工作室   作者:郑佩

医谷,分享创业的艰辛与喜悦,如果您是创业者,期望被更多的人关注和了解,请猛点这里  寻求报道

意见
反馈

扫码
关注

扫码关注医谷微信

手机访问

扫码访问手机版

返回顶部