互联网医疗健康创业要避开哪些“雷区”

医药 来源:健康点healthpoint 作者:郭宇森

医疗健康消费属于覆盖全年龄人口的大众需求,其中蕴藏的商业机会颇为丰厚。在互联网进入移动时代的背景下,众多创业者和投资人蜂拥而至以期能挖到医疗健康的“金矿”。

经过近几年的探索,当前医疗健康互联网化的初级市场格局基本划分完毕。但是,现有商业项目是否具备可持续性?哪些细分领域更值得重点投入?困扰业内的一些问题仍值得继续讨论。

基于对部分项目分析后的总结,笔者的观点是:真实的消费需求决定产品的商业价值。

互联网改造人力稀缺型医疗健康服务的能力有限

我国居民的健康素养仍有待提升。仅仅那些具有医学、生命科学等专业学历的人士接受过医疗健康知识的系统化教育,其他人群的医疗健康认知基本停留在碎片化状态。

由此导致,在生活场景中,普通大众只能对较为初浅的弱医疗健康专业信息给予响应。针对这一特征,早期互联网中的健康服务供给以门户网站形态为主。门户网站通过向用户提供适合浏览化阅读的内容,获得了网页流量的积累,进而水到渠成完成“流量换广告”变现。

网页时代的知名健康门户网站39健康网,最终被上市公司朗玛信息以6.5亿元全资收购,其估值基本反映了当时健康类信息流服务平台的价值。用户获取信息的需求是永远真实存在的,同样,用户分享信息的欲望也是天然就有的。

依靠用户产生内容(UGC),可以节约平台内容成本、增强用户粘性。随着基础网络通讯设施的日益完善、移动设备处理能力的持续增强,用户具备了超越时间和空间约束进行“即时社交”的能力。在女性、母婴、健身、饮食、医美等具备“强社群”特征的生活领域中,细分领域龙头的投资价值普遍获得认可。

在信息流服务中,如何满足普通大众对更专业内容的获取需求,是很多项目意图解决的重点。

“轻问诊”模式的创业项目曾经备受期待。但是,因为这类项目要挑战传统医疗体制,却又难以重新搭架出稳固的供需体系,导致很多项目历经波折、物是人非。

“轻问诊”模式有一个最被视而不见的漏洞:高年资医生可以通过互联网加以利用的“空余时间”极为有限;用普通医生的时间富裕掩盖优质医生的时间紧缺,属于误导性假设。更为严重的一点在于,以医学为目的的在线交流中,存在双向信息不对称,特定医患沟通过程产生的责任缺乏分担机制。

与生命相关的“专业内容”的供需,几乎全部集中在医学场景(特注:医学场景并非仅指医院内)。在生活场景中提供医疗服务本质上就是伪命题(特注:并非所有家庭场景都算是生活场景,其中一部分完全属于医学场景,例如在家吃药就是医学场景)。医学的终究要归医学。

而在用户的信息流中,天然存在购买商品的诉求。

大电商平台覆盖广度和深度尚未登峰造极的时候,医疗健康产品垂直电商项目屡见不鲜。但是,此类电商的目标商品均要面对强大的线上化阻力。医药产品具有高度封闭属性,至今都难以实现广泛的电商渗透;日用消费品的线下渠道牢固,当时很难从线上简单的打破。所以,早期电商思路的商品流项目基本没有取得显着的成功。

直到移动互联网中“强社群”的广泛兴起和长期活跃,“社群流量导交易”成为很多项目变现的基础方式。“强社群”具备细分流量的稳定性,商品流规模效益比臃肿的互联网巨头更加有优势。值得重视的是,生活场景中的商品消费具有“兴致化”特征,大范围存在做出“小而精”、“优而美”项目的机会。

除信息流和商品流外,很多项目也曾尝试从“服务流”入手来布局市场。

O2O潮流最兴旺的时期,健康服务同其他行业一样被搅动。上门按摩等消费领域集中涌现出众多项目。遗憾的是,畸形的市场补贴策略,扭曲了商业服务“需求导向”的本质,这些项目最终大部分被市场无情的抛弃。

医学场景中“轻问诊”失败与生活场景中“服务流”失败的原因非常相似,都是高估了互联网化对于原本就是人力资源稀缺型业务的改造能力。同样的原因,上门医事、限时送药等医学服务是无法通过互联网化形成规模解决方案并创造价值的。

远程医疗并没有想象得那么乐观

从整体看,大众更深入、更强劲的需求,依然集中在以临床为中心的医学场景。而医学场景的互联网化大多是围绕患者认知、医患关系、诊疗流程、药品流通、基础建设、医疗数据等业务层面开展。

推动医学场景互联网化发展的原生动力,是大众(患者)就医需求的爆发和信息化厂商(创业者)对医疗资源接口价值的挖掘。原生医疗资源信息缺乏透明性,导致患者需要支付额外且高昂的获取成本,因而患者在医学场景中的信息流需求明确。

信息化厂商以及相关创业项目,天然拥有或着力打造了医学资源的聚集能力,具备一定的医学信息获取、分发能力。而挂号服务是让患者和互联网化项目紧密结合在一起的最热点领域。

项目方对其熟悉的可信息化的医院资源进行再开发,设置患者远程挂号功能,同时从医院获取门诊信息的发布授权和挂号环节的交易资格,实现了就医过程中需求和供给两端的在线撮合结果。挂号成为了最早也是至今最成熟的医疗互联网化应用。

但是,在高水平医生和高等级医院都隶属于公立体制的背景下,提供这些医疗资源的“挂号”服务,属于经济学中的社会“公共产品(Public Good)”。政府的监管体制无法容忍公开出现“利益导向化”的挂号资源偏向。因此,在政府和高等级医院自身的挂号系统上线后,凡是奢望通过挂号业务盈利的项目,都难以存活。

现实中,多家以挂号/就医业务起家的服务平台,均通过改名宣示其业务中心的多元化。目前,主流的医疗互联网平台全部开设有挂号/就医端口,这一业务演化成为了各个平台的流量入口。

而医疗机构的互联网化起点,是公立医院的无纸化办公,包括硬件搭设、软件应用,以及医疗设备的信息化升级。在这个阶段,公立医院仅仅完成了内部的信息化,尚且缺乏主动对外开展互联网化的诉求。

对于医疗机构本身的互联网化,当前主要集中在远程医疗以及在此基础上演变产生的互联网医院。真实的案例显示,这类项目很难从概念中发展出成熟的业务模式。

远程医疗的出现是基于大城市优质医疗资源集中、非发达地区医疗资源欠缺的客观现实,希望利用互联网和信息技术促进医疗资源流通。这种设想,涉及到高水平医疗资源的提供方和远程承接资源的落地方,在成本分摊、利益分享等众多纠缠不清的事情上达成一致。在非行政强制推动下,单靠资本的力量是根本无法实现的。

对于缺乏医疗产业综合运作能力的投资方,基本难以有效筛选出远程医疗领域中的投资标的。

互联网医疗工具要考虑投入产出比

为患者提供有效的诊治始终是医学的终极目的。无奈的是,在整个医学场景中,因为缺乏循证医学需要的能力,患者长期处于被动地位,决策权和参与权难以被有效赋予。

一些项目集中力量,尝试通过互联网化解决患者无力参与临床事务的难题。其中,“协助自诊”是笔者比较认可的方向。

患者在进入正确的临床路径之前,经常消耗大量成本用于无效的试错,包括:找错医院、挂错科室、吃错药,甚至诊断错误。大数据的有效开发,通过提供简单可理解的互联网化工具,向用户提供引导性的初级筛选判断,可以部分弥补用户因为自身能力欠缺导致的效率缺失。此类项目属于推动良性就医行为、高效利用医疗资源的潜在解决方案,已经在一定水平上形成了投资价值。

在临床上,同类思路的项目聚焦于影像“辅助诊断”领域的探索。在肿瘤、心脏、骨科、眼底、肺等检测应用领域,影像识别技术在波折中寻求突破。笔者看过的比较行之有效的解决方案,都是将软件与硬件整合在一起实现临床效用的表达。但是,如何通过互联网化广泛应用,还是需要时间摸索。

为医疗从业者提供职业辅助型的互联网化工具需要极为强大的专业处理能力。继续教育、用药助手、临床沟通、患者随访等功能都与人命相关,面对苛刻的错误容忍态度,需要严格的产品细节校对。但此类产品用户人群局限,投入产出的性价比不高。

笔者认为,“医疗数据”的互联网化应用值得高度重视。国家层面正在推进医疗数据合法交易的市场建设。解决了数据权属、交易机制等困扰业内发展的原则性问题后,医疗数据变现将出现广阔的商业创新机会。

医疗数据商用转化的基础是数据价值的识别。需要从大量无效数据和不规范数据中,提取可交易和开发的数据资产,进一步通过针对性的软件处理能力转化为具有效用的成果。具备此类数据处理能力的项目值得提前投资布局。

同时应该注意到,在新药研发领域利用医疗数据进行的商用转化已经初具规模,国内外相关公司的估值和投资价值已经彰显。

在笔者看来,医学场景的互联网化,务必需要真实理解主要参与者的诉求,深刻理解其中内在逻辑的项目才更容易取得成功。

本文为专栏作者稿件,不代表健康点观点

作者简介:郭宇森,健康医疗产业金融投资人、高级营养师、人口学者,拥有生物工程与金融学学位,从事资本市场业务近十年,历任投行、投资、投研等岗位。

来源:健康点healthpoint

作者:郭宇森

(原标题:这篇文章告诉你,互联网医疗健康创业要避开哪些“雷区”)
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