震荡之后,药界营销何去何从?

医药 来源:赛柏蓝 作者:龙泽钰

2017年1月24日国务院办公厅发布了《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》国办发[2017]13号,明确医药代表不能承担销售指标,实行医药代表备案制。

《关于开展公立医院薪酬制度改革试点工作的指导意见印发》,明确“允许医疗卫生机构突破现行事业单位工资调控水平,允许医疗服务扣除成本并按规定提取各项基金后主要用于人员奖励”,“在核定的薪酬总量内进行自主分配。”

两个制度的印发无疑给了药界一记重磅炸弹,同时,随着喊了多年口号的两票制度落实,医药界在2017年的震荡不可谓不大。

对于医药界的商业公司来说,无疑是一次行业大洗牌的节奏。若再继续传统的营销手段,必然是给自己挖坑。接下来的药界营销局面肯定会出现“八仙过海,各显神通”的局面。

首先来看一个传统的医药流通环节图:

由上述两图的对比,我们可以清晰的了解一件事。国内首档大型寻找类节目《利润去哪儿了》正在药界上演。政策意见落地之后,其余的中间环节命运如何,他们会采取怎样的应对措施?

这次中国的医改方案是符合行业进步规律的,这一点我们可以大概参考美国医药制度

美国法律规定,医生只有诊断权,没有卖药权。医生只负责看病开处方收取服务费,美国医院是不设药房的,药房独立于医院而存在,病人可以到任何一个药房买药。出国看病患者拿着处方去药房买药,药剂师会为病人提供必要的药理知识和替代药物的选择,并且医生和药剂师由不同的部门监管,二者没有直接的关系,医院和药房之间也没有利益的牵扯,医药公司和医院、医生也没有相互依附的关系。

此次政策让我们能够初步看到这样的影子。外企估计能够有一定的应对经验,是否会在此次风波中率先调整好也是值得我们拭目以待的一件事,但可以肯定的一点是我国一定是具有自己特色的!所以,我们还需要具体问题具体分析。

现行的医疗医药保障体系还需要多年的完善,对于提高医生阳光合法收入这一举措,逐步在让医生专注于医疗服务之上。当利益的天平偏移了,医生处方某药品这种情况肯定会日益减少,加上医院零加成举措,院内药房纯属亏本状态下。医药在医院内的流通进一步被削减。传统最大的利润出处开始被截流。

那么医药流通的渠道被迫被整合了之后,流通的方向必然从医院逃离至各个终端。

其次,在2010年医药电商开始初现端倪的时候,有人就提出医药电商会让医改进度提前到来,现在看已经证实了这一观点。就去年的一个数据简单对比一下,全国最大的医药电商平台:康爱多年销售额达到13.2个亿,同是广州的中山医去年药品销售额约5个亿。华润、平安等大型体量的企业也都开始在医药分家之前布局医药电商产业。从这个维度我们再次证实一次TO B的趋势终结,未来医药流通更多的是TOC。

对处于传统医药流通中间环节的企业来说,现在转型电商是不现实的。互联网的玩法跟传统的玩法根本就是两个概念,再加上流量获取的投入就是个无底洞,不懂互联网的话,贸然进入必然是死路一条。

但是,利用互联网工具结合自有资源开展符合自身条件的业务并不是坏事一件。

问题有了,接下来是方法,笔者提供两点建议供看官们参考。

内部修炼:如何做好市场营销

首先, 两票制来临,我们需要运用5P模型分析出自身内部存在的问题。

产品(product):现行产品结构是怎样的,存在什么样的问题,竞品情况如何,学术发展空间如何,现行政策影响如何。

渠道(place):现行渠道开拓程度,通畅度如何,受政策影响程度如何,要考虑的问题并不是我们能通过多少渠道来吸引多少人们的注意力和购买欲望,而是我们应该选择哪些渠道才能卖出最多的产品从而获利。而渠道被整合流向终端后,如何开拓终端渠道。

价格(prize):单维度-消费者的接受程度如何,多维度-政策与渠道的影响下,价格的变化趋势以及新渠道下价格趋势会如何。

市场推广方式(promotional messaging):推广方式上是否受到政策影响,是否能够有新的推广方式,投入产出会出现怎样的状况,互联网推广能否与自身结合,风波之中的推广方式,一定是投入小回报均衡的,要稳局还得将资金利用率再次精炼的。

执行团队(people):执行团队现状如何,团队执行中是否产生瓶颈,原因在哪里,如何改进,风波之中消极情绪如何消极,团队如何激励。缺少学术氛围的团队如何曲线救国。

外部:大数据时代的危机管理

大数据时代下,懂得运用技术、运用一些渠道、运用一些数据提前得到或分析出一些信息,子弹就能比别人快一秒。其次大数据不仅仅是市场上的,还有同行的信息。数据又不仅仅是数字,还有文字,还有图片等载体。关注同行应对风波策略,与同行交流策略,成本很低,数据获取很直接。

大数据时代的危机管理,更多是整个团队的危机意识管理,大数据不过是一个技术进步的具体体现而已,但人的危机意识管理不跟进,找到一堆数据,捏着一堆数据,又有何用。

再次也顺带提出一个新思维:大肆洗牌过后,生存下来的也就那么几家了,大家抱抱团,开放交流沟通,市场足够大,谁也吃不下。

然后,笔者提供一个基础的大数据导航工具:hao.199it.com,怎么用,见仁见智。

凛冬将至,内缩战线。精炼自身,共做长尾龙头。

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