京东医药:“互联网+医药,宁重勿轻”!

医药 来源:第一药店财智(微信号 yaodiancaizhi) 作者:整理:罗少良 0评论

近年来,大健康市场劲头十足,伴随着互联网+时代到来,医药电商也如雨后春笋般涌现,但医药电商行业的火热并没有让众多参与者看到一个可复制的成功模式,或许医药零售业的“互联网+”之路不会太顺利,这里仍然还有许多值得我们思考的问题。在2016年度的西普会上,京东商城医药健康事业部总经理魏凯以京东在医药健康的布局战略为例,分享其对“互联网+医药的轻与重”这一问题的思考:


魏凯  京东商城医药健康事业部总经理

计划性消费商品更符合电商属性

谈到医药电商,很多人的认知可能还停留在“卖药”上。但对于电商领域来说,现实并不是这样的简单。因为在电商方面,我们更重视的是具有电商属性的商品,也就是计划性消费商品。

什么叫做计划性消费商品?举一个例子,某一天你要在家里招待客人吃晚饭,而且需要一瓶红酒来作为佐餐酒水,这个时候,你应该不会去网上买红酒,更大的可能是去附近的超市买,因为你在短时间内着急用它。反之,如果你准备在假期去登山,且需要一双登山鞋,那么你将很有可能选择网购,因为你在短时间内不着急用它。


所以,医药电商作为电商的一个分支,它也不例外,且本身更加适合计划性消费商品。从现实来看,在网上畅销的商品也都是这些计划性消费商品,比如保健品、滋补品、医疗器械等等,即便网购药品那也是买一些补益药品,比如说肾保片等等,还有一些网购治疗感冒的产品,也不是立刻用来治疗感冒而是买来作为家庭常备药,这些都是完全符合电商属性的商品。

然而,应急性消费商品却不一定符合电商属性。打个比方说,你突然犯了急性胃炎,这个时候需要紧急用药,那么你肯定不会选择网购,而是会去附近的药店或者门诊买药,因为你对药品的需求是紧迫的。现在,中国的实体药店已经有四十多万家了,哪怕是五线城市,它也有覆盖全社区的药店,大部分地区的药店覆盖密度完全可以满足顾客对应急性消费商品的需求,所以这一类商品并不是医药电商销售的主力。

因此,我认为做医药电商最基本的功课就是分析网购商品需求的轻与重,换言之,就是轻应急性消费商品,重计划性消费商品。

场景营销:以场景划分消费群,把握顾客需求

有一个词叫“共享经济”,打个比方来说,如果一个门店仅仅只是等着顾客主动进来消费,那它也许只能覆盖到周围两公里的距离,但如果通过一些O2O的手段,或者通过一些共享经济的方式,让门店和更多的消费者产生关联,这样不就可以让门店的覆盖范围扩大了吗?举一反三,我们做医药电商,也需要处处从用户需求出发,从场景出发,让消费者和更多的关联商品产生接触。


以京东为例,京东的医药电商板块分为七大品类,有药品、保健品、滋补品、医疗器械、寄生用品、隐形眼睛还有健康服务类的商品。在这里,顾客不是根据品类划分的,而是根据场景划分的,所以京东商城的医药电商更多的是偏重场景营销。比如,眼科方面的顾客,在其需求药品里面,既有滴眼液也有保健品维生素,甚至是医疗器械里面的眼贴、隐形眼睛等,还可能是健康服务里面的检测。所以我们整体的营销推广思路,就是按照场景去把握顾客的潜在消费走向,重场景营销。

宁重勿轻,京东医药欲构建健康云平台

广大的医药电商的从业者,应该本着一个“宁重勿轻”的原则,因为你越重说明你为消费者把控的环节越多,相对而言你为消费者创造的价值也越大,也更能在市场竞争中站得住脚。在这一方面,京东医药健康也在着力把自己做“重”,不仅要把体积做大,还要把质量做大,让我们这个“重”的医药电商格局成为一个实实在在的可触摸的存在,给顾客带来更多服务。

目前,京东医药健康一共有三个模式,其中占比最大的是京东自营,第二部分是品牌旗舰店专营店、专卖店,第三部分是大药房旗舰店。未来重点要打造的是京东健康云平台,里面包含了几大块:健康管理、穿戴设备、疾病管理、增值服务等,我们在卖货的基础上依照场景顾客的需求,通过健康云平台把它串联起来,给顾客提供更多的价值。


未来,京东大药房将在两年内布局七地,跟京东其他的自营品类配送一样实现211配送的标准;另一方面,青岛京东大药房仓库也已经具备日产十万单的能力。同时,还有一个药事服务团队保证消费者的广大用药安全,这个团队跟常见的客服团队不一样,它不会以销售作为考核标准,而是以顾客的满意度作为唯一的考核标准,他们站在对顾客的健康身体负责任的角度来为顾客进行科学、专业的推荐。


从目前京东医药的药事服务团队给顾客的回复来看,不难发现执业药师们会经常回复顾客“这种症状建议您多休息”、“这种药不一定适合您”等信息,可以说,这就是完全站在一个中立角度为顾客考虑,不以推销药品为目的的一种体现。因此,做医药电商,应重客户服务,轻推销售卖,为顾客提供多元完整的商品和服务。

结语

现如今,医药零售行业与互联网新技术的联系日益密切,我们零售药房不能忽视这股潮流,不仅需要拿捏好不同板块的轻与重,精准地去把握各类顾客的消费需求,还要为顾客提供越来越完善的健康服务,只有这样才能吸引顾客资源。

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